人们为什么要购买保险，从消费者需求理论来解释

理论上来说，保险交易是最需要诚信的，因为，信任的需求来源于承诺与兑现承诺的时间差，兑现落后于承诺的时间越长，该类交易就越需要信任的支持，而长期寿险业务大概是各类交易中承诺与兑现间时间差最长的交易，所以也是最需要信任的交易。
但现实中，有相当数量的人不相信保险、不信任保险公司，批评言辞如：“保险是骗人的”，“卖保险的是骗子、买保险的是傻子”，“保险是好东西，但保险公司不是好东西”等。我周围的不信任者就包括学生、同事、家人甚至上级，给我带来不少的尴尬。这学期刚开学，保险专业的学生就向我抱怨说，教他们会计的老师知道他们是保险专业时，公开了自己对保险的蔑视(会计学老师为什么会这样，我后面有分析).
信任可以简化交易，降低交易成本。在保险交易中，广泛的不信任带来了巨大的交易成本，销售人员不得不花费更多的时间与客户沟通，很多客户甚至拒绝与保险销售人员进行任何沟通，大大增加了保险销售的难度和销售成本，也给保险销售人员带来巨大的心理负担。我博客的一位读者留言说：“如何拜访让客户不讨厌，我从事保险业10年还有恐惧感！”销售本身就要克服心理恐惧，保险销售需要克服更大的恐惧。
为什么人们不信任保险和保险公司？我从普遍原因(任何领域都存在)和特定原因(保险领域的特定问题)进行分析。
1、普遍原因
普遍原因是指任何领域都存在的不诚信的共同原因。大家知道，今天的中国造假盛行，不讲诚信的行业和企业太多了：饭店有地沟油，奶粉中有三聚氰胺，茶油添加剂安全度有造假，狂犬疫苗有造假，航空公司飞行员的飞行资历也有造假，房地产公司卖的房子夸大建筑面积(大连一退休局长按照国家相关规范通过专业测量发现自己家的两套商品房的建筑面积均少了大约10平米，之后为3000多户家庭免费测量，发现开发商所称的建筑面积均有不同程度的夸大)，唐骏更是公然宣扬“能骗到所有人就是成功”。为什么中国人这么坏呢？为什么中国人似乎已经没有了道德底线呢？
几年前曾经与一位台湾人讨论过类似的问题，这位台湾老兄说：“台湾的情况要好很多，我认为是文化大革命摧毁了大陆人们之间的信任机制，摧毁了人们的价值观。”当时没有太多的体会，后来阅读了很多分析信任的论著(最好的是郑也夫教授写的《信任论》)，发现上述分析有道理。
事实上，信任的历史建立过程是：首先在熟人之间，即有血缘关系和地缘关系(同居一地，相互熟悉)的人之间建立，熟悉产生信任；然后，随着劳动分工和专业化的推进，随着城市化的发展，人们走向了陌生人社会，陌生带来的恐惧感使得人们成立了大量的同乡会、公会、会所、行会等组织，人们借助这些组织内部的信任关系带来的稳定感在城市中闯荡。分工和专业化使人们之间交易盛行，随着市场交易的增加，那些重复性的交易能够促使交易双方讲诚信，因为不讲诚信，对方就不与他交易了。那些“一锤子买卖”的交易双方很容易失信，这时，行会或者政府会出面干预和惩罚。陌生人之间的信任也逐渐建立起来了。简言之，人们之间的信任，要么来自血缘、地缘，要么出于坛坛众生之间自愿的结合与互惠交易，当然还有政府对欺诈的惩罚。
新中国建立后，开始实行计划经济。首先，计划经济杜绝了互惠交易，没有了交易，信任也就失去了自己的土壤。其次，人们开始依附于一个个国营单位，在老早的国营企业呆过的人知道，貌似终身雇佣制，貌似生老病死、住房等问题都由企业负责了。但实质上，从上到下，没人热爱自己的单位，没人捍卫单位的利益，单位领导并不谋求把“蛋糕”做大，从而为成员提供更好的福利待遇，越来越多的国营单位成员只能紧紧盯住本单位内部的那张永远做不大的“小饼”，看自己如何能够多分点，既然是小饼，一是肯定分不到多少，二是你有我就没有。所以，国营单位内部进行着剧烈的斗争，斗来斗去，还是没得到多少利益，想走，终身雇佣吗，谁也不许走，只有继续内斗。在对少量同一资源的强烈争夺下，人与人之间的信任逐渐丧失了。人们对计划经济时期的国营企业充满怨恨但又毫无办法。(现在的央企大为改观了，不但有巨额利润，还有令人艳羡的员工高收入，但这不是来源于市场竞争力和经营效率的提高，而是来源于土地的免费使用资金的免费或低息使用，以及不许他人插手的行政垄断，另外，民营企业和外资企业的巨大发展为央企榨取巨额利润提供了现实保障。)
计划经济和国营单位制度消灭了坛坛众生之间自愿的结合与互惠交易，加上不断地内斗，陌生人之间的信任被扫地出门了。文化大革命开始后，鼓励采用揭发和批判方式开展思想斗争，揭发的自然都是熟人的问题，所以，熟人之间，包括师生之间、亲人之间的斗争开始了，子女与父母要在政治上划清界限，历来最紧密的家庭分裂了，大规模的“杀熟”运动导致熟人之间的信任也开始土崩瓦解，也就是说，人类最基本最原始的熟人之间的的信任也瓦解了。中国人干坏事的心理障碍(或称道德底线)被逐一清楚了。
由此造就了中国这个不具信任、不讲诚信的社会。
改革开放后，市场经济突起，互惠交易开始了，按说应该培养起大家的诚信和信任。但是，第一，信任的特点是易毁难建。信任创建是一个缓慢的过程，而信任摧毁确是刹那间的事情。信任一旦丧失，重新恢复到原来水平需要漫长的时间。亚伯拉罕？林肯深知这一特性，在他写给亚历山大？麦克卢尔的信中谈到“一旦你失去了人们的信任，就永远无法再得到他们的尊崇。”第二，市场经济中的不诚信交易依赖于政府的惩罚来矫正。但是，在政府力量无比强大的市场经济中，为了政绩，政府不是保护消费者，而是与企业结成联盟，在企业失信时表现出无比的宽宏大量。诚信不重要，GDP才重要。第三，在物质社会的高度诱惑下，消费者充满了消费欲望，虽然专家说食品有毒，但这东西看不见摸不着，吃了再说。某品牌国产汽车被德国人称为“来自中国的废铁”，但在部分国人看来是既宽敞又大方，低价买“牛逼”，先开着再说。人们也许已经麻痹了，不太在乎这些。
2、特定原因
1)企业发展急躁症
保险公司疯狂地与过去比、与国际比、与银行比，比营业收入、比资产规模、比业务范围、比是否是世界五百强。尤其是，同为金融业，银行却总是压在保险头上，让保险业颜面尽失，所以，保险公司的目标是以尽可能低的成本做大保费规模和资产规模，以提升公司的形象和地位。为此，公司给基层销售单位摊派巨额销售任务，基层压力很大，为了保住乌纱帽，只能完全贯彻公司上层的规模发展策略，无暇顾及客户的的感受。
规模是第一位的，诚信是第n位的。结果，嗜规模成性的保险公司对待诚信有如嗜GDP成性的地方政府对待环保：“嘴上哈哈，纸上画画，墙上挂挂”.
2)保险产品天生让保险公司难以体现诚信
保险承保的多为小概率事件，这意味者，对客户来说，成本(保险费)是必须花的，但收益(保险金)很少能看到。长期性人身保险产品更是如此，是成本的长期付出和收益的更长期看不到。而且，对于长期性人身保险产品来说，人们并不需要重复购买。所以，总体而言，人身保险多属于“一锤子买卖”，而非“重复交易”，再加上总看不到收益，这使得通过重复交易来建立信任这一途径失灵了，但重复交易是市场经济下建立信任最好的途径。
3)保险销售方式令人生畏
金融业有句老话“银行躺着吃饭、证券坐着吃饭、保险跑着吃饭”。保险业有句老话：“保险是卖出去的，而不是买进来的”。跑着吃饭意味着主动出击，这个客户不愿意买，下个客户也未必，还不如抓住这个不放、穷追猛打、直至对方屈服。为什么要采取这样的销售方式呢？原因有三：第一，保险承保的风险往往是那些人们比较忌讳的、害怕的、不愿谈论的，生怕谈论会引火烧身的风险，如死亡、癌症、急性心脏病、机动车事故、飞机坠毁、火灾、爆炸等；第二，人们对于保险承保的“小概率、大损失”风险，没有主动管理的欲望，因为这种风险发生的概率实在太小，以至于感受不到它们的存在。人们天生肤浅，感受不到就是不存在。第三，在众多的消费品面前，保险排不上队。我赞同社会学家郑也夫教授提出的观点，人在满足温饱过上较为舒适的生活后，主要的追求有两个：牛逼和刺激，牛逼就是通过事业成功和炫富(尤其是炫富，因为陌生人无法知道事业成功，但宝马一看就是宝马)来获得人们的承认和羡慕，刺激的含义是，现代工作和生活太安稳了，与祖先相比太缺乏刺激了(祖先为了吃饭与大型野兽搏斗是家常便饭，充满了刺激，我们却不可能去捕狮子)，祖先遗传的基因要求我们去找点刺激，如炒股、赌博、飙车等。可惜，保险既无法使人“牛逼”，也无法使人“刺激”。在人们的消费目录里，保险排不上队。
被穷追猛打的客户会想，既然东西好，干吗追着我卖，既然追着我卖，一定不是什么好东西，说不准是传销，是骗子，古话说得好，“酒香不怕巷子深”吗！可惜，保险产品就是几张薄纸，没有任何味道。
我常想，那么多的企业和行业都在欺诈客户，欺诈程度不下于保险业，为何它们的形象似乎远好于保险业呢？经过与多人的交流，答案很可能是：其他行业多数卖的是必需品和能使人“舒适、牛逼、刺激”的商品或服务。自己主动送上门挨宰，只能怨自己吗！保险不同，保险是在销售人员的百般劝说、威逼利诱(以危险相逼、以收益诱惑)、送礼吃饭、尊如达官显贵的情形下才勉强购买的，有些人一辈子也没被这样“尊重”过，事后要是感觉被骗了，心里会感觉刚才还被史无前例地捧到了天上，转眼之间又被无情地扔进了地狱，落差实在太大，那是绝对咽不下这口气的，投诉状告不成，至少也要到网上把保险公司骂个半死。
4)新东西总是难以被接受
寿险业真正的发展也就不到20年的时间，由于保险产品的复杂性和非必买性，人们对保险还知之甚少，甚至买过保险的人也是如此。确实，对常人而言，即使经过艰苦、认真的研究，也很难搞清楚保单条款的含义，更难搞清楚那张充满不确定的保单价值演示表。即便买了保险，人们也没有兴趣去研究它们。
如前所述，熟悉导致信任，不熟悉自然不信任。从这一点来看，不信任恐怕还要延续很长的时间。
5)急功近利的销售
就像中国的政府、绝大多数企业和绝大多数中国人一样，保险营销员也是急功近利的，由于只有佣金收入，急功近利更严重了。为了卖出保单，夸大保单责任、保单收益，不提或少提除外责任等对客户可能产生负面影响的信息。为了卖出保单，片面迎合客户的心理，将保险说成存款，另外还送保障，事后客户退保，发现，自己存款多年，居然本金都捞不回来！骗子之声不绝于耳了。
6)服务不到位
两个月前的一天，我奇怪地收到一家寿险公司的邀请，参加一场高端客户酒会，我没多少钱，与众多“高端人士”人士举杯只能增加我的自卑感，但我还是去了，我实在喜欢看各色人等在保险面前的反应，另外，高端人士的反应不易见。不令我惊讶但又一次被证实的是，高端人士对理财和保险知之甚少，这使我克服了部分自卑。但一位高端客户(某商会副会长)的话给我留下了深刻印象，他跟我讲，自己买了保险后，保险公司会每年寄来一些资料(分红通知等)，自己从来不会看，希望保险营销员能定期给自己解释一下保单情况、分红情况等。但是，买保险一两年后，当初的营销员不见了，保险公司也像没了踪迹，对保险公司越来越失望。
显然，营销员流失率高、三年或五年佣金制等原因导致的孤儿保单和服务不到位，导致了客户对保险公司的不信任。
7)好事不出门、坏事行千里
误导事件、理赔纠纷事件、远低预期分红事件(预期很可能是由销售时的说法决定的)、退保不满事件等能够摧毁信任的消极事件只要一发生，就会引人注目。但是，保险公司大量的正常理赔事件、客户回访事件等积极事件发生多少，也不会引起人们的注意。另外，人类心理有一个特性：总认为坏消息的源头比好消息的源头来的可靠，进一步摧毁了信任。例如，一个人对另一个人说，某某保险公司挺好的，后者可能左耳朵进，右耳朵出；但如果前者对后者说，某个保险公司如何如何骗了自己，后者可能会记住好长时间，并反复叮嘱自己不要上当。
早上刚上班，打开网站，倒杯水，惬意地浏览当天的新闻事件，你发现：基本都是坏消息。除了党报，绝大多数媒体总是愿意为大家提供各种各样的坏消息，而不是像中央电视台一套节目7点的新闻联播的第二个十分钟(前十分钟：领导很忙；中间十分钟：全国人民很幸福；后十分钟：世界人民生活在水深火热之中)，媒体知道，这样才能吸引眼球。媒体也要吃饭吗！
现代网络使得坏名声传的更易、更快、更远。
给广大保险营销员的建议：
1、信任易毁难建，为了保险业和我们的未来，多做提高保险业形象的事，不做有损于保险业形象的事。
2、要揣摩客户的心理，不但包括买保险时的心理，还包括买保险后保险期限内的心理过程，及时给予关心和服务。
3、在自己力所能及的范围内，建立小范围的信任。
4、不要诋毁同业，诋毁同业就是诋毁自己。在公众眼里，保险业是一回事。
5、耐心等待保险消费从众时代的到来。从众，就是对信任的信任，既然大多数人都买了，或者身边大多数人都买了，就说明这是好东西，我也一定要去买。从众购买行为是不需要分析产品好坏的，就像很多人有了钱就拿到银行存起来，是不需要动脑子的。那时，保险就好卖了。但前提是，大家不要让整个保险业自毁长城，让自己也无法等到那一天。

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