焦点分析｜瑞幸不只是卖咖啡的，它的对手多了喜茶
编辑｜乔芊
喜茶做起来的水果芝士茶生意，瑞幸也入局了。
尽管茶饮品牌CoCo早在2017年就进行了咖啡方面的尝试，但这种混搭风却在2019年掀起了小潮流：1月，奈雪の茶推出了新的咖啡饮品；3月，喜茶入局咖啡领域；就在近日，瑞幸咖啡也推出了茶饮。
此番瑞幸上线的茶饮产品名为“小鹿茶”，一共4款，分别是：芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶。其中只有西柚芝士茉香茶为冷热饮，其余三款产品均为冷饮。四种茶品售价均为27元，与咖啡价格相当，无特殊促销活动，与咖啡一样享受“充二赠一”的福利，算下来每一杯茶饮的售价折后18元一杯。
此前，“小鹿茶”已在北京联想桥店进行了为期一个月的测试，目前已经在北京和广州销售，很快将在全国范围内上市。
茶饮与咖啡的跨界不难理解，毕竟两个行业有不少共通之处， 比如消费场景和主力人群都有重叠、已经形成的零售网点和配送网络可以复用，但要重新建立一套供应链体系，并和更擅长做这件事的对手竞争，也并非易事。
瑞幸为什么要这么做？
按照瑞幸官方的说法，此举是为了满足用户多样化的产品需求，进一步丰富产品品类。不难看出，瑞幸的市场捕捉能力更强了。到了夏季，相较于咖啡，选择茶饮、果汁的消费者更多，小鹿茶可以吸引那些非咖啡爱好者，扩大瑞幸的用户群。
推出茶饮的另一个考虑是配合瑞幸的门店下沉战略。
今年1月，瑞幸咖啡创始人钱治亚公布2019年战略目标——年内这家公司将新建2500家门店，到2019年底使总门店数超过4500家，从而在门店和杯量上全面超过星巴克。
这一布局确实是在进行中，并没有因为巨亏而放慢脚步。瑞幸在宣布推出小鹿茶的同时，就宣布进入合肥、佛山、沈阳、昆明、镇江等14座新城，全国入驻城市总量达到36个，门店总数量在2300+家基础上进一步扩增。
那么需要考量一个问题，如果单纯卖咖啡的话，核心还是“自提+外卖”，二三线城市的需求有那么旺盛吗？瑞幸咖啡主打白领阶层和学生群体，这一群体更多集中在一线城市。面对人群主体、消费习惯、收入有别的二三线城市，如何满足他们的需求，是瑞幸咖啡需要琢磨的。
中国人均年咖啡消费只有3、4杯，二三线城市咖啡消费基础薄弱，瑞幸大概率会继续用烧钱补贴的模式培养用户习惯。在完成这种教育之前，卖卖茶饮自然可以提前带来更多收入。据《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，远超咖啡品类的订单量，“奶茶”成为外卖平台上的热搜词，有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。
从竞争角度来看，新茶饮领域目前跑出了喜茶和奈雪の茶两个品牌，但它们都是基于常规的零售店面做生意（两家在全国门店数都不超过150家），覆盖半径有限，喜茶仍在许多地方被埋怨“队太长”。对于门店密度已经十分可观的瑞幸来说，离用户更近成了一种优势。
从盈利角度考量，茶饮饮品是高毛利产品，一般在60%上下，可以为企业带来可观的现金流。比如喜茶的毛利大概是50%，净利润行业平均值控制得好的情况下在15%。这也是瑞幸看上茶饮的一个重要原因。瑞幸此前流出的融资计划书显示，2018年前9个月，累计销售额达到了3.75亿元，而净亏损却高达8.57亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%）。
瑞幸今年不断传出上市消息，如能通过调整产品结构，增强盈利预期，也能给投资人更多信心。
放眼整个消费市场，很难找到第二个案例与瑞幸做比较——以线上售卖咖啡起家，短短一年时间门店连锁数居于全国第二；不断扩充品类，从最初的咖啡、瑞纳冰系列、果汁饮品，到去年增加的轻食、小食系列，再到今年增加的午餐类和小鹿茶。
新产品的引入，不断降低咖啡品类在整体中的比重。从瑞幸咖啡APP上查看SKU，累计在63个左右，这还不包括新出的四款小鹿茶。不难猜测，瑞幸的货品清单还会越来越丰富。
眼下业内对于瑞幸的普遍看法是，咖啡显然不是它的终极目标，它的竞争对手，实际上也不是星巴克。从价格锚定和产品线扩充看，瑞幸咖啡对标的是7-11、全家、便利蜂这样的便利店。
以便利蜂为例进行价格比对，便利蜂咖啡10元一杯（目前是买一赠一），轻食沙拉价格大概在6－12元间，休闲食品约在5－14元间。瑞幸咖啡折后价格在十几元左右，boss午餐系列折后在23－25元之间，三明治、火腿卷等轻食产品折后在8－17元左右，饼干、巧克力等幸运小食折后在8－22元区间。
瑞幸咖啡整体价位略高于便利蜂，但二者仍在大致相当的价格区间内竞争。
同时，在场景、选址以及规模和密度上，瑞幸咖啡与便利店都有很多相似之处，都切中写字楼、商圈、社区等人流密集的区域，都以“便捷”为主要卖点。
事实上，瑞幸的类便利店打法可以理解为是一种平台战略。
瑞幸咖啡目前的优势是在短期内形成了较高的品牌知名度，在外卖咖啡领域以“便宜+快”抢占了用户心智，同时也掌握了可观的用户数据。一个品牌一旦占领用户心智，就有延展力了。此时卖什么不再是重点，品牌价值成了核心，小米就是典型的例子，这也是互联网企业典型的“平台思维”。
当然，非互联网企业也在利用这种思维进行转型，诚品书店就是一个很好的例子。
诚品书店在面临倒闭潮时，利用绝佳的地理位置和零售书城的口碑吸引顾客，然后引入 美食 街、艺术设计商店、精品特色小店等。可以说，诚品吸引了很多优质商店，这些优质商店又吸引了更多顾客。目前书籍的销售约占诚品利润的30%左右，其余的则来自经营的多元化经营。
从目前逻辑看，瑞幸要做的就是平台，正在渐渐“去咖啡化”。它抓住了线上客流，发展了配送能力和用户心智，不断上新品类，增加盈利点。此时，瑞幸的规模化优势凸显出来，上游供应链的议价能力变强，之后可以依赖“便宜+快”的特质持续吸引人群，不断复购。
问题是瑞幸毕竟太年轻了，品牌知名度是打开了，但用户对咖啡口味评价还褒贬不一，品牌形象还有很大不确定性，用户忠诚度也没有培养起来。
尽管平台战略是可见的趋势，但能否最终实现盈利却另当别论。
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焦点分析|瑞幸不只是卖咖啡的,它的对手多了喜茶
答：新产品的引入，不断降低咖啡品类在整体中的比重。从瑞幸咖啡APP上查看SKU，累计在63个左右，这还不包括新出的四款小鹿茶。不难猜测，瑞幸的货品清单还会越来越丰富。眼下业内对于瑞幸的普遍看法是，咖啡显然不是它的终极目标，它的竞争对手，实际上也不是星巴克。从价格锚定和产品线扩充看，瑞幸咖啡对标...
上市8个月后,瑞幸咖啡称:我不是咖啡公司。那到底定位成什么公司?_百度...
答：瑞幸确实不是一个咖啡公司,咖啡只是瑞幸的切入点,瑞幸实际上定位是一个互联网公司,一个B2C的电商平台。我在之前的文章里面也做过深入的分析。瑞幸为什么要疯狂开店,并不单单是为了扩张规模这么简单,实际上他是为了组成一个覆盖全区域的销售配送点。瑞幸92%的门店都是自取店,面积只有二三十平方,基本不设置堂食,所有的...
luckin coffee(瑞幸咖啡)只卖咖啡吗?
答：不是的，除了有咖啡以外，还有瑞纳冰，新鲜沙拉，健康轻食等，这不最近天气越来越热了，试了一下他们的瑞纳冰都还可以。
瑞幸咖啡的战略布局,你看懂了吗
答：瑞幸咖啡的视野很大，走的每一步其实都早已写入了剧本，咖啡只是第一步，后面将慢慢地呈现它的战略布局。以下，我将分为这几个方面分析： 资本、市场、产品、数据 。 瑞幸的发展其实就是资本家们的游戏，深知互联网的套路，知道该怎么烧钱、融资发展，打造一 个体系的...
luckin coffee(瑞幸咖啡)只卖咖啡吗?
答：不是呀，luckin coffee经营饮品及轻食，其中饮品类分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品，轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。
瑞幸咖啡有哪些优点和缺点?
答：瑞幸咖啡自2017年成立以来，以其迅猛的扩张速度和创新商业模式在中国咖啡市场上占据了重要位置。以下是对瑞幸咖啡优缺点的详细分析：优点：1. 迅速的市场扩张：瑞幸咖啡采取了积极主动的市场拓展策略，快速在中国开设了大量门店，有效提升了品牌知名度。2. 创新商业模式：结合线上APP和线下实体店，瑞幸咖啡为...
原瑞幸董事长陆正耀再创业,你喜欢喝瑞幸咖啡吗?
答：我们这里的瑞幸咖啡是非常小的一个店，在闹市区一家商厦的楼下，店内装修干净简洁，没有座位，可能在设计的时候就是让顾客买完就走的吧。瑞幸和星巴克不一样，好像是单纯地专注于咖啡。而星巴克给我的感觉是，不但售卖咖啡，还能给你提供一个优雅的社交场所。瑞幸咖啡也没有专人给你点咖啡，这样还能...
瑞幸咖啡有哪些优点和缺点?
答：瑞幸咖啡是中国的一家连锁咖啡品牌，成立于2017年，以其快速的扩张和创新的商业模式在短时间内吸引了大量关注。以下是对瑞幸咖啡优点和缺点的分析：优点：快速扩张：瑞幸咖啡采用了激进的市场扩张策略，迅速在中国市场开设了大量门店，使其品牌迅速普及。创新模式：瑞幸咖啡采用了新零售模式，结合线上APP和...
用思维模型分析瑞幸咖啡的面临问题和未来机会
答：今天，我们运用混沌大学的思维模型，来分析瑞幸咖啡的现状以及未来可能存在的机会。一、第一曲线+价值网络 1. 第一曲线：破局点已过，但自增长存疑 第一曲线用来判断行业或企业所处的阶段。在中国，主要的咖啡消费还是速溶咖啡，占到72%，剩下的28%才是现磨咖啡。在现磨咖啡领域，是一个寡头竞争市场...
瑞幸咖啡有不是咖啡的饮品吗
答：是的**，瑞幸咖啡有非咖啡的饮品。其中，抹茶瑞纳冰（不含咖啡）是一个受欢迎的非咖啡饮品。
