同比增长25%背后，是“不着急”的捷豹路虎

时间先回到一年前。

当捷豹路虎把品牌一拆为四，开始“品牌重塑”时，或许业内并没有太多人能够看清这一动作的意义。彼时，豪华车市场一些曾经份额相对稳定的品牌，正在承受业绩下滑的压力。很多人也就持着观望的态度，想看看接下来的一年中，捷豹路虎到底会发生什么。

一年之后，成绩说话。

数据显示，2023年捷豹路虎全年销售同比增长25%。具体到四个品牌，揽胜同比增长31%，卫士增长59%，发现增长14%，捷豹增长23%。其中，揽胜在其所在的高端豪华SUV中的份额增长了11.4%。

换作一些品牌，可能会就此大书特书，强调成绩的不易。但出乎意料，却也意料之中的是，捷豹路虎对这个成绩却保持了一种少有的冷静。

就像捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰所说的：“实际上我们刚走了一小段路”。

这种冷静，不是克制。

而是一种在剧烈变化的市场中，“不着急”的心态。

【“不着急”，让我们先把品牌故事讲好】

捷豹路虎的“不着急”，建立在市场持续波动的基础上。

最近几年，内卷对于市场而言，已经从初来时带有“逆势突围”的英雄主义色彩，变成了很多车企被动应对的转型状态。节奏，打法，都在随着市场的风向随机波动，并发生了动作变形。

转型并没有错，但问题的关键是如何进行转型。

显然，捷豹路虎并没有“着急”地通过ALL IN电动化、智能化这些常见的路径，去做品牌重塑。而是从分析品牌本身去下手，找准新的机会点。

当初通过分为四大品牌而进行“品牌重塑”时，很多观望者所表达的态度，既是这种品牌分化式的转型，是否会影响品牌本身的发展速度和效果。但事实是，不仅没有影响，反而让各自的品牌形象变得更为清晰，并以合力的方式给捷豹路虎带来了新的机会面。

正如吴辰所说：“我们之所以要进行品牌重塑，就是为了进一步强调四大品牌各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性，以此吸引不同的客户。”

这也说明，分化为四大品牌，实际上是在为这些品牌找到全新的品牌定位。

毕竟，品牌的调性将决定能够拿下哪一块市场。尤其是在同质化严重，品类化竞争趋势明显的SUV市场，自身的差异化不仅能够在竞争中突围，也将有助于建立更新的品类。

这其中的关键点，就是如何讲好品牌故事。

品牌故事，实质上就是品牌的价值体系。包括了产品调性，用户圈层，以及品牌与用户的触达方式。曾经，无论路虎还是捷豹，品牌的价值体系是建立在深厚的历史底蕴，以及高端豪华的产品属性之上。

但随着时代的变化，除去本身因所具有的“老钱风”而带来的历史厚重感，捷豹路虎也把重心放到了如何为用户创造全新的体验。这也是捷豹路虎的新现代豪华主义。

就像吴辰所说的：“客户在哪儿，我们就去哪儿；客户喜欢什么，我们就去做什么。一切都以客户的需求为出发点。”

比如在揽胜品牌的打造上，捷豹路虎将这一客群的客户定义为时代浪潮的创变者。这部分客户在画像上有着“白手起家”且踏实注重内涵的特点。对于捷豹路虎而言，就需要透过客户的特征，去洞察出客户的需求，以及如何达成真正在内在层面的共鸣。由此，捷豹路虎也发现，揽胜车主对于私密空间的独立性和与品牌契合的调性都有着很高的需求。所以，捷豹路虎便推出了“揽胜之境”这个只采用“私人邀约”方式的全球性品牌体验平台。用全新的品牌标准和一系列最纯正的奢华方式，向揽胜客户带来独特的体验，打造独一无二的“新现代豪华主义”生活方式。

在刚刚进行的第一站上，其选址就考虑了与本地文化链接的考虑。将东方文化元素与现代主义简约的设计理念进行了融合。就像吴辰所说：“静谧之中蕴藏乾坤，正是‘揽胜之境’的最佳诠释”。

如果说我们在揽胜上看到的，是捷豹路虎通过在产品调性上的聚焦、客户圈层的敏锐洞察，以及在触达客户层面进行的新思考上，对品牌故事的演绎，那么从另一个角度看，讲好品牌故事，其实也包含对未来发展策略的考虑。

所以，捷豹路虎的“不着急”，还体现在对于电动化展现方面的思考。

事实上，对于捷豹路虎的电动化转型，一直也是业内所关注的重点。在目前的传统豪华品牌领域，已经出现了“暂缓”全面电动化的趋势。同时，新势力和自主品牌也都在力图冲高进入这一市场。所以，摆在捷豹路虎面前的问题，就是是否加速布局和提升电动化比例。但在捷豹路虎看来，其核心则在于不会因为电动化而放弃自己的基因，而是拿出最好的产品。例如揽胜，捷豹路虎并不会强调这是一台电动揽胜，而是要去突出这是一台更安静、加速更快的揽胜。就像吴辰反复提及的：“无论如何转型，捷豹路虎都会坚持自己豪华品牌的底蕴”。

因此，我们也可以清晰的看到，尽管市场波动剧烈，各种风潮接踵而至，捷豹路虎都十分清楚自己的目标和优势在哪里。而“不着急”，也让其具备了应对波动，守住本色的定力。

【比起量，更要质量】

销量同比增长25%，是不是就意味着今年捷豹路虎要继续“冲量”了？

是，也不是。

对于捷豹路虎而言，“品牌重塑”的结果导向，一定是要获得更好的销量成绩。这是无可厚非的。但更重要的是，创造出销量的路径，也必须是高质量的。

前面我们提到过，捷豹路虎在产品调性、客户洞察以及电动化转型上的一系列思考。接下来想说的，则是在产品定位和经销商建设上。毕竟，产品是品牌的镜子，经销商则是品牌面对用户的媒介。

最近几年，提到产品的智能豪华，无非是“冰箱、彩电、大沙发”的堆砌。从使用体验层面来说确实是达到了“豪华化”。

但豪华的核心，除去配置的水平与品牌的底蕴，还在于集车辆做工、材质、科技于一体。而这也是捷豹路虎作为豪华品牌一直所坚守的。以卫士为例，不仅是硬派越野SUV领域公认的原创者，其ATRS全地形科技于原创性的铝制车身，也都在行业有着开创和领军的地位。这也证明，豪华是要具有聚焦性和开创性的，而非只是跟着趋势做出相应的升级。

在经销商网络建设上，捷豹路虎也有着不同的思路。最近几年新势力的崛起，带来很多创新性的举措，同时也用“凶猛”的开店潮进行规模战。这也让业内对很多老牌豪华品牌产生了新的联想。会不会跟着趋势大幅度增加开店数量？会不会打出一些与原来品牌调性完全不同的营销手法？

对此，捷豹路虎依旧展现出一种“不着急且不盲从”的心态。

对于捷豹路虎来说，经销商在传递“新豪华主义”过程中发挥着重要作用，是与客户建立面对面互动与情感连接上最重要的媒介。所以，捷豹路虎在面对经销商时，就从来不喜欢用“管理”两字，而是合作。因为只有合作共进的方式，才能把品牌故事讲好，把客户服务好。

这就体现在，捷豹路虎不会因为追求单纯的销量，而去损失经销商的利润，进而影响企业的利润，以及在客户心中的品牌形象。此外，吴辰也提到，未来不会以简单粗暴的方式进行扩张。而是根据客户需求，以体验中心、高级定制中心等更多样化的形式，为用户带来丰富的品牌体验，实现品牌与经销商效益上的最大化。

而这，也将成为今后捷豹路虎在中国市场高质量发展最为重要的通路。

【总结】

“我们坚持走自己的路，我相信这也是唯一的一条路”，吴辰说。

这种坚持，实际上也是捷豹路虎在面对波诡云谲的中国汽车市场时的一种定力。此时，“不着急”就成为了一种最为务实的心态。不必去盲从大流而让本色变色，也无需因为市场的内卷，而造成自身战略的偏移。作为传统豪华品牌，捷豹路虎在未来还有更大的发展空间。尤其是在品牌重塑之后，更需要用这种“不着急”的心态，给自己一段时间一步步做好。这样，向上发展的每一步，才能又实又稳。

当市场的泡沫褪去，坚实的成绩总会给到捷豹路虎一个满意的答案。

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