品牌营销策划基本功——整合传播

作者&投稿：侨河（若有异议请与网页底部的电邮联系）

营销的4P理论告诉我们产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion)。

我们篇文章的标题是《整合传播》，是4P中的最后一个P，这个P指的就是最后一个Promotion，但是《营销管理》里官方给的翻译是促销，有一些不全面。

促销给人的感觉像是打折，比如超市10块钱的东西，突然活动卖8块，这是大家常理解的促销。

Promotion我觉得翻译成整合营销传播更适合一些。

既然是传播，就一定要有场景，你在什么场景下传播。也就是说在什么地方和顾客触达。

所谓整合营销传播，可以通俗的理解为，尽量整合多的触点与顾客建立沟通。

我们把传播场景做了粗略的分类。

传统广告：户外大牌广告、地铁/公交车身广告、电视/广播电台广告、电梯广告

数字广告：搜索引擎竞价/品牌广告、信息流广告（各类APP如今日头条、微信朋友圈）、网络视频贴片（如爱奇艺、腾讯视频片头或插入广告）、短视频广告（抖音、快手等）、各类垂直平台（汽车之家、分类信息网）

自有媒体：官网、官方APP、官方公众号、官方微博、官方抖音等一切官方媒体。

第三方互动平台：微博大V、知乎大V、小红书红人、微信公众号

数字交易平台：天猫、淘宝、京东、拼多多

以上分类并没有完全穷尽各类场景，但是就已经非常多了。甚至有些混乱。

这么多平台，有什么逻辑呢，我们应该做哪些，不应该做哪些，先做哪些，后做哪些。如果没有逻辑，那么必然是一团乱麻。

还好我们有一套基础的AISAS模型，可以帮我们理清顺序。这个模型由电通公司提出，是基于AIDMA模型升级而来。

可以看到，我们上面虽然列出了很多不同的场景，但是每一个场景，都有其特定的功能和作用，以及覆盖不同的人群场景。

以一个标准白领的一天，我们一一来分析。

注意早晨起来出行上班

自己开车，会有机会接触到电台（交通广播）。

公共交通，则接触的是公交车或地铁的车体广告。

兴趣在无论是开车听的广播，还是公共交通的车体广告，都会有海量的信息扑面而来。

而我们的大脑不会全部接收，会有选择的接收我们感兴趣的。

比如快过年了，你正想着给爸妈买点什么礼物，这时刚好看到了一则礼品广告，吸引了你的注意。

搜索新一代的消费者，不会看到就买。一定要搜索一下，搜索就是进一步了解。

每个人有不同的偏好。

有的人用百度搜索、有的去知乎、有的选择小红书，还有的可能去某个特定的大V那里（如知名的评测人）。

真实小故事：老五在买人生第一辆车的时候，就特别相信YYP（汽车评测大V）的评测，所以当我看好哪辆车的时候，我第一时间去YYP那里搜索看看他有没有评测过这辆车，我特别相信他的评测。

行动经过搜索学习，我们建立了对产品的一定认知（这个认知可能也是偏见），结合自身的购买能力，最终决定要买这款产品。也就是要产生行动了。常见的行动场景，你家楼下便利店、你附近的商圈商场、淘宝京东网店等。

真实小故事1：好记酱油刚在大连打广告（写字楼电梯间）的时候，我想买一瓶。晚上到家里的楼下便利店发现没有这个品牌的酱油，去京东搜索有产品但是本地无货，也无法购买。后来过几天发现老婆在多多买菜上买了一瓶好记酱油。

真实小故事2：我在某大佬的案例中看到了一款方便面的策划——幸运牌方便面。于是产生了兴趣。但是跑了好几个超市都没有。后来在淘宝上买到了。品尝后觉得不错，于是经常通过网络回购。

产品当然是离消费者越近越好，最好是在消费者楼下的便利店或沃尔玛这样的大超市中。但是对于绝大多数品牌来讲，这些渠道的入场费或铺设成本都极高。无法做到100%覆盖。就像老五买酱油那个经历，想买但是买不到。

老五建议品牌方一定要建立官方网店，如京东官方旗舰店、天猫官方旗舰店。因为你不知道你的潜在顾客会在什么地方或什么时候想买你的产品。有了官方旗舰店，就可以把产品在任何时间卖向任何地方。

另外，官方旗舰店保证了“正品”。有一些品牌的产品，网上也有一些小网店在卖，但是小网店没品牌，消费者会有疑虑。担心他会不会是假的，或者冒牌的。但是官方旗舰店，就没有这个疑虑了。

品牌方要和顾客之间建立一条畅通无阻的销售渠道。把购买障碍降到最低。

分享分享的平台有非常之多，最传统的是人与人口口相传，到现在线上的如微信朋友圈、微博、小红书等。

分享有多种动机。比如单纯的是产品好，分享给有同样需求的朋友或家人。

有的是一种社交货币，比如去星巴克坐一下你得拍个照分享一下，漏出星巴克的杯子，不然就白去了。

情人节别人送了一大束鲜花、买到了限量版的衣服或鞋子、买到了最新款iPhone等。

现在有一些产品，会专门针对分享这个环节进行改造产品。在开发产品的过程中就会考虑用户如何去分享这个产品。

通过这5个步骤，消费者从看到广告到完成购买和分享，中间经历了不同的场景和不同的平台。

这些平台，就是我们做第四个P，都要考虑进来的，既有传统的，又有数字的，既有线下，又有线上。

在这个消费者的线路中，我们应该提前做好相应的工作，来迎接消费者的到来。

互联网公司常挂在嘴边的一个词叫闭环。所谓闭环，就是希望消费者在我这里能一站搞定。

我们看到前面提到的一些平台和场景，有的地方能实现闭环，有的必须依赖其他平台实现闭环。

公交车、地铁广告必须依赖其他平台实现闭环，因为在这两个场景，只能实现注意和兴趣。

天猫、京东甚至抖音这些平台目前已经实现完整的闭环。

抖音：根据兴趣推荐视频、浏览视频产生兴趣、视频中弹出小黄车（购物车）、加购、支付，完成购买。

天猫京东：日常浏览时千人前面，根据你的标签推送你感兴趣的商品，在APP内浏览或搜索同类商品进行选择对比，选中后支付、购买，使用后，评价晒图分享。

碎片化的时代，让我们做营销确实越来越难。但是也有一些品牌在集中一个闭环平台中去建立小范围的品牌。比如所谓的淘品牌，或者网红品牌。这些都是基于中国巨大的人口红利。即便是一个小的平台，至少也有几百万上千万的用户，中型平台几千万甚至上亿用户，大型平台则几个亿的用户基础。

这些品牌和大众品牌不一样，脱离了他所生存的平台，外界的认知很少甚至是零。

在产品，价格，渠道基本都确定的前提下，在特定的平台下做好最后1个P，就是研究特定平台的特点和规则。

如果你的产品是放在线下超市里，那么你的包装是最大的媒体，包装要自己会说话，自己把自己卖出去。

如果你的产品是放在电商平台下，那么你的包装作用几乎为零（单指营销环节的作用），因为电商平台下是主图+详情页+评价的这个规则。

做好整合营销传播的基本思维，就是打点、连线和结网。

打点，就是把不同的典型的消费者路径进行打关键点，然后在关键点做对应的关键动作进行适配。比如电商的点就是搜索关键词（直通车）、产品主图（曝光后如何提高点击率）、产品详情页（浏览后如何提升转化率）。

连线，所有的点之间要有一个很好的逻辑和线索进行关联，就像一部20万字的小说，一定要有个主线，别人才能流畅的看下去，并且能看懂。比如是否有统一的视觉VI，让顾客更容易记得你和发现你，是否有清晰的定位，让每一次传播诉求都能积累品牌资产。

结网，不同的线最终形成面。比如一个品牌，有线下的商超渠道、线上的官方旗舰店、不同的平台分销、不同平台的内容与顾客建立连接。最终形成天罗地网。

过去会有一种讨论，是企业要不要做电商。现在看这个讨论是完全没有意义的。消费者在哪里，企业就要在哪里。消费者习惯网购，而你的产品却只有在线下能买到，那无形之中就给消费者和产品之间设立了一层障碍。

现在大家讨论的是不是要做直播。老五觉得这个没什么讨论了。要不要做直播不是一个问题，怎么做好直播才是一个问题。

这是品牌营销策划基本功的第五篇，基本上从市场调研、市场细分、品牌定位、理解品牌以及到整合营销传播，我们属于完整的梳理了一遍。但是受限于篇幅和老五的认知，依然会有一些不足。还请大家多多包涵。

品牌营销策划是个系统的工程，有很多模型，但是没有固定的公式，一企一策，一事一议是我们做事的基本原则。

如何更好地理解“整合营销传播”
答：整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解...

新媒体整合营销策划四要点
答：“四要点”值得关注，新媒体整合营销策划，创新在即。1）聚焦核心用户及KOL，亮化“品牌核心识别”，全面刷新用户的品牌认知。2）放大“品牌化消费”导向，基于用户的“产品/服务消费场景”，创造高识别度的“品牌学说”及品牌化内容体系。3）发挥各新媒体传播优势，形成“结构化传播力”，构建“品牌传播主...

如何进行有效的整合营销策划
答：包括旅游Ce划营销、事件营销等相关门类。整合营销的理念是怎么来的？我来回答整合营销是一种对各种营销工具和手段的系Tong化结合，根据环境进行即时性的动态修正，Yi使交换双方在交互中实现价值增值的营销理Nian与方法。整合营销就是为了建立、维Hu和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行Ji划、实施...

整合营销有哪些作用和优势
答：从美国广告公司协会对整合营销传播的定义来看，整合营销传播需要充分了解用于制定整合计划的各种传播手段，以及它们之间的结合，以提供清晰、连贯的信息，最大限度地发挥传播影响。但实际上，社会传播发生了很大的变化，人们不再把更多的注意力放在电视广告与平面广告以及广播广告上，而是更加重视品牌与消费者之间...

品牌营销方式有哪些?
答：互联网是一个巨大的信息流海洋，数亿的信息迅速变化和传播。许多企业在做在线推广时，会遇到一个问题：显然我也花钱，为什么不能达到效果呢？这是因为企业在做品牌整合营销时存在问题，无法发挥“1+1>2”的效果。迅推客传媒就来为大家简单介绍一下什么是品牌整合营销，品牌整合营销应该怎么做？首先，明确...

品牌策划的营销与推广怎么做
答：b. 营销型网站建设：设计网站结构、视觉风格、栏目布局、功能开发，以及关键字策划和SEO优化。c. 传播内容规划：制定品牌形象、产品销售、招商、口碑等文案策划，以及新闻资讯和其他广告文字内容。d. 整合传播推广：利用SEO、博客、微博、论坛等多种营销方式，以及病毒式传播策略。e. 数据监控运营：监控网站...

旅游营销策划方案应该怎么做较好
答：旅游营销的整合传播与分众传播：1、旅游品牌整合营销仍然是旅游营销的主导形式：旅游品牌整合营销，是旅游营销的主导形式，主要以旅游形象的整合为核心，进行形象传播，以旅游吸引力的驱动结果，实现旅游产品的购买，达到旅游销售的目标。雾灵山庄将旅游品牌整合营销传播系统（TBIMC）从实战的角度划分为品牌塑造...

什么是整合营销策划
答：具体归纳为如下内容。1．整合营销战略整合营销作为一种新的营销思想和理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内部与外部的各种资源，使企业真正实现从以生产者为核心向以消费者为核心的观念转变。做好整合营销战略策划应把握以下几点：①协调营销传播可管理的部分，如广告、公共关系、人员...

品牌策划的营销与推广怎么做?
答：此外，对于形成什么样的内容，需要对目标消费者进行分析，如消费者喜好、生活习惯、年龄等。这样才能使得内容更加满足消费者的胃口。品牌的内容，需要整合，但要形成传播性强的文案，需要一个主线将展现品牌价值的内容连接起来，这需要从消费者的需求出发。四、吸引关注品牌营销推广，重在造势，赢得消费者的...

品牌策划的营销与推广怎么做
答：2、营销型网站:网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。3、传播内容规划:品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。4、整合传播推广:SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛...

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