急求： 公共关系的基本原理 基本程序 公关四步法 公共关系的基本原理与实务怎么复习

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公关策划概述
一,公关策划涵义
公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划,设计公共关系战略,专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程.
二,公关策划的价值
(一)公关策划是公关实务的最高层次
一项成功的公关策划方案,需要有全面的市场调查资料,并能对各类信息进行科学的分析评估,从中得出合理的结论;需要运用策划人的聪明才智,提出合理,新颖,实用的公关设计;还需要有周密的动作和安排将活动的方方面面落到实处,保证整个策划方案能按预期设计充分实施,其难度不亚于一场成功的军事战役.
(二)公关策划是公关价值的集中体现
公共关系策划最能体现公共关系传播信息,协调关系,塑造形象的作用.成功的公关策划能迅速地提高组织的知名度.在组织的危难之际,能够挽救形象.
(三)公关策划是公关运作中的飞跃
公共关系动作应该像交响乐;有起有伏有高潮,通过一些典型策划在公众(包括组织内部公众)心目中引起震荡,产生高潮,使公共关系运作上了一个新台阶,产生了一种巨大的飞跃,从而统率公共关系的运作.
公关是企业形象竞争的法宝
现代企业的竞争已经从产品竞争发展到企业竞争,其内涵更深刻,手段更高明,表现为信誉竞争,形象竞争,哪个企业公共关系策划的得好,哪个企业就树立更好的形象,就能赢得公众,赢得效益,赢得发展.
第二节 公共关系调查
一,公共关系调查的意义
公共关系调查是公共关系过程的首要步骤
2,公共关系调查是公共关系工作的基础工作.
公共关系调查还是贯穿于社会组织公共关系工作全过程的基础工作内容.公关调查,目的都是要为公共关系工作的各个步骤夯实基础,为公共关系工作的正常进行提供完备的基础信息保证.
3,公共关系调查是公共关系活动的重要方式
三,公关调查内容
(一)组织内外公众状况的调查
公共关系实际上可以理解为公众关系,离开了对公众的了解,公共关系就成了无源之水.只有掌握了变化中的公众的资料,才能进行科学的公共关系分类,从而制定出具体的公共关系计划来.
1,组织外部公众的调查:
组织外部公众的调查一般要掌握下列四种资料:
背景资料.包括被调查者的姓名,年龄,性别,籍贯,住址,文化程度,职业,收入情况,家庭情况等.
知晓度资料.指的是被调查者对某一问题,某一事件,某一形势,某项计划,某段时间的知晓程度.
态度资料.指被调查者对各种对象的态度.态度分延缓性和即时性两种.延缓性态度指的是一个人在相当长时期内起作用的价值观念;即时性态度是对一事一物的态度.
行为资料.指的是被调查者就某个问题正在或者已经采取的行动的情况.
2,组织内部公众的调查
公共关系的宗旨是内求团结,外求发展.因此除了了解外部社会公众的状况外,还应掌握组织或企业内部的心理气氛,人际关系及凝聚力的状况.群体内聚力主要反映组织内部所形成的集体意识,相互合作的气氛,使其成员对群体产生的向心力.这是衡量一个组织的战斗力高低的尺度.公共关系人员可以通过各种方式,收集内部员工的意见,把握员工的思想脉搏,了解员工的思想情绪.
(二)组织自身形象调查
对公众的调查达到"知彼"的目的,对组织自身形象的调查达到"知己"的目的.
1,组织形象地位的评估
2,组织形象内容要素的分析
通过组织形象地位的评估我们知道了组织形象的地位和现状,但对形成的原因无法了解.
进一步分析公众对组织的不同态度,看法和评价的原因,这就是组织形象要素具体内容的分析所要解决的问题.
3,组织形象差距的分析
在了解到了组织在公众的心目中的实际社会形象以后,就可以将组织自我期望形象与其进行对比分析.组织自我期望形象,即是一个组织自己所希望具有的社会形象,亦即角色的自我认知形象.组织自我期望形象是组织发展的内在动力.公共关系工作的一个重要任务,就是将本组织的自我期望形象明确地规划出来,以使组织自觉地为创造良好社会形象不懈努力.公共关系部门可以将"组织形象要素调查表"中的调查结果,经过数字换算,用曲线表示出来,同时标出组织自我期望形象的曲线,将两条曲线进行对比,构成"组织形象内容间隔图".
(三) 社会环境状况调查
社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和.社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用,同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响.因此,在公共关系工作中,必须重视做好社会环境状况的调查.
四,调查方法:
公共关系调查的方法是多种多样的,可以从多角度,多方面进行分类.基本的分类主要有两种,即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类.
(一)基于调查对象范围变量的分类
基于调查对象范围变量的分类,是指固定其他变量,而以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查方法分类.依此,公共关系调查方法可以区分为普遍调查,抽样调查,典型调查,重点调查,个案调查五种方法.
(二)基于资料搜集方式变量的分类
基于资料搜集方式变量的分类,是指固定其他变量,而以资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查方法分类.照此,公共关系调查方法可以区分为科学观察法,询访调查法,问卷调查法,量表测量法,文献信息法等几种主要类型.
前课复习:
1,如何对公众进行公共关系的调查
2,组织自身形象的调查方法有哪些 三者的关系如何
第三节 公共关系方案的制订
一,公共关系方案的涵义:
公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,设计的最佳行动计划.
二,公共关系方案的特征:
预见性;创意性;进攻性:完整性;灵活性:时间性:
三,公共关系方案的制定程序
(一)方案准备阶段:
1,组织形象现状及原因的材料分析
(1) 内容:调查材料的真实性,准确性.
(2)方法:逻辑分析;数学分析
(二)公共关系方案的制订
一)确定目标:
1,公共关系目标:公共关系要解决的问题.---行动的指南
2,类型:
A,从时间上分:
长远目标:长期不懈努力实现的目标(3—5年)
中期目标:中期努力达到的目标1—3年
近期目标:短期努力达到的目标.1年以内
B,从对象上:
一般目标:面向全体公众
¨ 特殊目标:面向部分公众
3,确定目标的要求:
具体的;可测量的;可性的;可控的
4,确立公共关系策划目标思路:

举例说明:精工表奥运公关(P163)
公关目标:让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品
技能训练题:请确定索尼公司推广"walk man"公共关系活动的公关目标
二)设计主题:
1,主题:对公共关系活动内容的高度概括,提纲挈领,对整个公共关系活动起着指导作用.
表现形式:一个口号;一句陈述;一个表白
要求:
(1)基本特征:与目标相一致;
(2)信息特征:简明扼要,易于记忆和传播
个性,新颖;打动人心,拨动心弦
(3)情感特征:适应公众心理:富有激情;可亲可信
举例:精工:世界的计时-----精工表
4,经典案例赏析:
(1)北京申奥:新北京,新奥运
(2)潘婷----爱上你的秀发(P109)
(3)《泰坦尼克号》正版VCD中国推广---生命唯真,挚爱永存(P159)
(4)中国移动推出"动感地带"---------我的地盘,听我的
5,技能实训:
训练题:请提炼索尼公司推广"walk man"公共关系活动的主题句
三)分析公众:
1,确定目标公众(本次公关活动的对象)
2,确定目标公众的权力要求-----目标各种公众权利要求分析法(P81)
四)项目设计:围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式
的活动.
五)时空选择:
1,时机的扑捉
(1)扑捉时机要准确----预先选定的时机
(2)把握时机要及时----预先不可选定,稍纵即逝的时机要及时抓住.
2,空间的选择:选择便于公共关系活动实施的场所
(1)地理空间
案例:公共关系广告攻入天安门(P44)
(2)空间大小-----活动参与者与活动所需物资
(3)空间位置----大型活动要考虑与机场,港口,车站的距离
(4)空间环境---建筑,交通,人流,生态环境
(5)空间审美---造型,布置,设计,广告的悬挂
六)媒介整合
1,媒介:公共关系信息传播的载体.
2,方法:了解各媒体的优缺点
四大传媒特点一览表
种类
优点
缺点
报纸
覆盖面广,可选择;易保存;较周详
文化水平限制;不够迅速及时
杂志
读者群稳定,易保存
图文并茂
文化水平限制;周期长

广播
迅速,及时,传播面广,制作简单,并行性,费用最低
存贮性差,缺乏形象性,
电视
真实感强,多媒体,综合效果强,感染力强
成本高,不易储存

3,把握原则:
根据公关目标:
根据目标公众:
根据传播内容:
(4)根据经济条件
通过巧妙组合的方式,优势互补,交相辉映的整合性传播效果.
七)经费预算:
公共关系活动经费开支组成:
固定经费:较为稳定的经费.
专项经费;某一专门公关活动的经费 变动经费;随活动规模变化而变化
临时经费:应急性公共关系活动费用

2,具体公共关系活动项目开支
原则:精打细算
(1)开列出详细的开支预算清单,保证所有的项目是必要的,可检测的
(2)项目包括:宣传广告费,调查活动费,人员培训费,场地租用费,赞助费,办公,布展,接待参观费等
八)审定方案;
1,方案优化;方案论证:目的性,可行性,降低消耗
2,报告书
四,公共关系策划文案的基本格式:
封面:
序文:以简洁的文字作为一个引导或提举
目录
正文
附件:
五:个案举例:2004中国(温州)科技成果交易会形象策划方案
课后作业:
1,小组合作提炼索尼公司推广walk man公共关系活动的主题
2,预习案例:
l 公共关系案例策划专题:案例五,案例十,案例十一;案例十七

第四节 公共关系模式
在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计,对于初学者往往无从把握,公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式,在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的,运用相应的公共关系模式,往往产生良好的公共关系效应.
所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统.
公共关系模式类型:
一,建设型公共关系
建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品,新服务首次推出时期,为开创新局面进行的公共关系活动模式.目的在于提高美誉度,形成良好的第一印象,或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣,形成一种新的感觉,直接推动组织事业的发展.
二,维系型公共关系
维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间,用来巩固良好形象的公共关系活动模式.目的是通过不间断的,持续的公关活动,巩固,维持与公众的良好关系和组织形象,使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中.
维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的,具体可分为"硬维系","软维系"两种形式."硬维系"是指那些"维系目的"明确,主客双方都能理解意图的维系活动,
特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系."软维系"是指那些活动目的虽然明确,但表现形式却比较超脱,隐蔽的公共关系活动,其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织.
三,防御型公共关系
防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式.预防的目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候,及时调整组织的政策和行为,铲除摩擦苗头,始终将与公众的关系控制在期望的轨道上.
四,矫正型公共关系
矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机,公共关系严重失调,组织形象受到损害时,为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动.其目的是对严重受损的组织形象及时纠偏,矫正,挽回不良影响,转危为安,重新树立组织的良好形象.
五,进攻型公共关系
进攻型公共关系,是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式.当组织需要拓展(一般在组织的成长期),或预定目标与所处环境发生冲突时,主动发起公关攻势,以攻为守,及时调整决策和行为,积极地去改善环境,以减少或消除冲突的因素,并保证预定目标的实现,从而树立和维护良好形象.这种模式,适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实,而实际条件有利于组织的时候.其特点是抓住一切有利时机,利用一切可利用的条件,手段,以主动进行的姿态来开展公共关系活动.
六,宣传型公共关系
宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作,树立良好组织形象的公共关系活动模式,目的是广泛发布和传播信息,让公众了解组织,以获得更多的支持.
七,交际型公共关系
交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式.以人际接触为手段,与公众进行协调沟通,为组织广结良缘的公共关系活动.
八,服务型公共关系
服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式,其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象.
九,社会型公共关系
社会型公共关系是组织通过举办各种社会性,公益性,赞助性的活动,来塑造良好组织形象的模式.
十,征询型公共关系
征询型公共关系是以采集社会信息为主,掌握社会发展趋势的公共关系活动模式,其目的是通过信息采集,舆论调查,民意测验等工作,加强双向沟通,使组织了解社会舆论,民意民情,消费趋势,为组织的经营管理决策提供背景信息服务,使组织行为尽可能地与国家的总体利益,市场发展趋势以及民情民意一致;同时,也向公众传播或暗示组织意图,使公众印象更加深刻.征询型公共关系活动实施的重心在感动操作上的科学性以及实施过程中的精细和诚意.
十一,文化型公共关系
文化公共关系,是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位,展现文化主题,借助文化载体,进行文化包装,提高文化品位的公共关系活动.
十二,网络型公共关系
网络公共关系作为一种新型的公共关系类型,是指社会组织借助联机网络,计算机通讯和数字交互式媒体,在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动.这种新型的公共关系由于其独特的价值效应,日益受到广泛重视,掌握这种公共关系的运作,对欲在激烈的竞争中夺得微型机的社会组织来说将具有十分重要的意义.
第五节 公共关系实施与评估
公共关系方案的实施,是公共关系方案所规定的目标和内容变为现实的过程,是整个公共关系工作中最为复杂,最为多变,最为关键的环节.
一,公共关系方案实施过程的特点
公共关系方案的实施一般包括实施的准备阶段,实施的执行阶段和实施的结束阶段.
实施的准备阶段包括设计实施方案,制订对各类公众的行动,沟通计划,确定实施措施和程序,建立或组成实施机关等.实施的执行阶段,实施机关按照已经设计好的实施计划的程序,落实各项措施.实施结束阶段,实施机关为下一步的效果评估做好准备.
二,公共关系方案实施过程的特点

首先公共关系定义种种
1,1976年,美国莱克斯·哈罗博士把"公共关系"定义为:公共关系是一种特殊的管理职能.它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流,理解,认同与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意,并对之做出反映;它确定并强调企业为公众服务的责任;它作为社会趋势的监测者,帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具.
2,1978年8月8日至10日,在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上,把"公共关系"定义如下:公共关系的实施是分析趋势,预测后果,想组织领导人提供咨询意见,并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学.
3,国际公共关系协会的定义是:公共关系是一种管理功能.它具有连续性和计划性.通过公共关系,公立的和私立的组织,机构试图赢得同他们有关的人们的理解,同情和支持——借助对舆论的评估,以尽可能地协调它自己的政策和做法,依靠有计划的,广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实现它们的共同利益.
4,美国公共关系学会推出了具有代表性的四种定义:(1)公共关系是企业管理机构经过自我检讨和改进之后,将其态度公诸社会,借以获得顾客,员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作.(2)首先,公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感,借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作.其次,公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明,以获得大众了解与欢迎的一项工作.(3)公共关系是一种技术,此种技术在于激发大众对于任何一个人或组织的了解并产生信任.(4)公共关系是工商管理机构用以测验大众态度,检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能.
从公共关系的性质来看,公共关系是一种关系,职能,活动,职业,工作,技术,艺术,政策,等等.
从公共关系的特征来看,公共关系具有功利性,相关性,公共性,互利性,连续性,职业性,政策性,等等.
从公共关系的直接和最终目标来看,公共关系是为了传递,交流信息,增进相互了解;获得理解,改善态度;塑造组织良好形象;为了服务公众;争取支持,赢得合作;互惠互利,实现共同利益;求生存谋发展,与时共进.
从实现公共关系的途径与方法来看,要建立和维护良好的公共关系,就要运用信息沟通与传播手段;社会组织主动与相关公众进行卓有成效的双向交流;协调组织内部的关系,协调组织与公众的关系.
公共关系是组织在经营管理中运用信息传播媒介,沟通组织与公众之间的关系,通过树立良好的组织形象,取得相关公众的了解,理解,信任,支持与合作,求得组织的生存与发展的组织活动,管理过程以及由此形成的社会关系.

研究社会组织与相关公众相互作用,相互协调,彼此合作的规律及工作方法的一门科学,被称为公共关系.

公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。本课程开设的目的，就是通过系统的公共关系理论和实务的学习，让学生掌握公共关系的基本原理和实务，扩大知识面，以适应当前改革开放的需要。
公共关系学是一门以管理科学和传播学的理论和研究方法为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性、应用性的边缘学科。

1、在公关工作中首先强调着眼于（ ）。 A经济效益 B追求利润 C社会效益 D平时努力 2、公共关系最基本的、~

B追求利润，个人认为

《公共关系的基本原理与实务》是普通高等教育百门精品教材。它从“社会生态”这一新的角度，指出在信息时代社会组织、企业的公共关系管理的实质就是运用信息传播手段对其社会环境生态的管理。