产品运营如何建立自己的知识体系

作者&投稿：张苑（若有异议请与网页底部的电邮联系）

最近很多朋友留言和发私信说，让说一下产品运营的东西；首先想要了解产品运营的知识体系，就必须要理清楚产品经理、运营经理、产品运营的岗位区别。那我们先从“产品”和“运营”两个岗位上的职能说起。

对于产品和运营可以做一个很简单的区分：产品是生孩子，运营是养孩子。

“产品”和“运营”岗位的职能产品的职责，是需求分析、市场分析、竞品调研、用户调研、交互设计、原型及文档等这些“看不见”的工作，基本上，很少出现在产品第一线（更多体现在C端产品）。基本围绕“需求”。

运营，是直接面对用户的一线作战人员，推广、渠道、营销，所做的全是围绕“用户”这个目标来做。

让我们来看两个区别；

招聘产品经理的相关关键词：

市场及用户研究、产品规划及设计、产品版本管理、开发及项目管理、解决产品运营相关问题和数据分析......

我们再来看看，同一个公司招聘运营经理的相关关键词：

运营规划、营销规划、商务合作、媒介传播、数据分析和市场监控......

是否从职位描述上就能看出两者的差别？

对于产品经理，更侧重于产品，围绕“需求”这一目标。对于运营经理，更侧重于运营，围绕“用户”这一目标。

那么，产品运营又是什么？再搜集一下相关关键词：收集需求、产品规划、需求分析、数据分析、使用场景和精准运营......

那么产品运营，到底指的是什么，具体的工作又是什么？

产品运营是什么从两个方面来解释产品运营的概念：

广义上，一切能促进产品优化的工作都叫产品运营。（比如提升用户的使用便捷、收集用户的需求并反馈给产品，帮助其迭代产品等等，这些都是促进产品优化的工作。）

狭义上，长期调查分析用户的需求，并反馈给迭代产品的人，就是产品运营。

其实说白了，产品运营就是围绕「产品」和「用户」做事情，根据用户需求去不断完善自家的产品，来达到更多人买自家产品的目的。

如果想往产品运营方向发展，需要什么样的知识体系呢？

产品运营的知识体系我们从九个模块由浅入深并配合案例来进行介绍：

01场景什么是场景？

用户在不同的情境下并开始使用产品和服务，场景可以用来全面盘点是否已经“榨干”用户的需求。这就是场景；

如何找到场景？

1、首先，我们需要梳理用户场景的维度有哪些？

（1）针对不用的人群，就有不同的用户需求，那么，我们可以从用户需求的高频和低频中梳理；也可以从需求中谁在什么时候，什么地点，做了什么来梳理；（2）还要了解用户对满足这个需求的强烈意愿如何？（3）场景对用户的广泛程度如何？

2、找到场景的步骤：

明确用户群体确定使用场景明确细节；场景比较简单，只要你认真思考和深入了解用户就可以整理出来，那么我们来举个瑞星咖啡的场景；

例如：托朋友办事情请喝杯咖啡，简单无压力（购买咖啡券送朋友服务）有点喜事，请同事喝咖啡（满50免运费，多种口味咖啡和果汁）每天一杯暖暖的咖啡让生活有仪式感（精致包装）早上上班需要提提神（外送服务+早餐服务）招待合作伙伴，需要咖啡撑场面（公司服务，账号服务）下午有点乏，当下午茶（差点配套，果汁服务）

02路径什么是路径？

用户在不同情境下，使用产品和服务的步骤和流程，路径来源于场景，可不仅仅是场景，路径是更细颗粒度下的场景，使用户进入场景的通道。

如何找到路径？

我们就以用户如何认知品牌就会如何使用产品来说一下具体的路径：

当然，包括一些数据后台的各个行业demo中的用户路径和观察周遭优秀产品的设计也是可以的。

03触点什么是触点？

第一、在不同场景和路径上，用户能够形成感知的触点，在这里说服用户、影响用户；第二、触点来源于路径，可触点不仅仅是路径，触点是更细颗粒度的路径，是用户在使用产品服务的过程中停下来的环节，使用户能形成感知的关键节点。

如何找到好的触点？

在这里，提供三点供大家参考；

第一、用户在使用路径中，到了这里会停留下来。第二、产品后续路径中向用户传递的信息，不会对用户产生更多信息冲击、形成感染。第三、这个触点是用户会主动接受信息、认知品牌的关键环节。

我们来举两个实例说明一下：

好的触点：退款时，显示退款成功的页面；

坏的触点：App开屏广告，相信这种场景大家也有经常遇到多；

那么，触点到底有什么作用？首先，在关键点电商投入极大的资源和关注度，可以从使用体现+激励规则+产品策略放大触点的效果；另外，在品牌打造上，不断地积累触点能使品牌有效信息在触点上传递；

04用户频次/时长什么是用户频次/时长？

频次/时长是对用户活跃度更进一步的量化，代表用户使用的次数和每次使用的时长，但有些时候用户的活跃频次和时长是冲突的。

如何提升用户的活跃频次和时长？

（1）提升和用户的交互频次；（2）提升和用户的交互质量；（3）不断迭代产品的服务，向用户输出更多价值；（4）挖掘用户对于产品产生黏性的关键细节，并不断强化这个细节。

三个常见的提升用户频次/时长的方法：

（1）圈住用户—会员制度例如：某东的PLsu权益、某易考拉黑卡会员、某宝的88会员等等；

（2）场外吸引用户—特价产品例如：平台型电商的“双十一”、跨店减、平台活动等独立电商：特价产品、1元特价等付费课程：转发扫码免费听等等；

（3）场内吸引用户—诱惑机制例如：精准推荐型：推荐用户可能感兴趣的内容活动页：策划场景化的内容免费体验：免费试听、申请体验等等

05用户转发什么是用户转发？

转发代表了用户对转发内容的个人信用背书。

说服用户转发的方式有哪些？

（1）利益驱动激励用户如：集齐几个码可以免费听课；转发产品后可以折扣价购买，如：拼多多；分享订单获得优惠券、如：美团、饿了么；

（2）身份认同，体现身份感如：吃货愿意转发外卖红包、爱学习的愿意转发课程与荣誉徽章等奖励、心理测试刷屏、年度账单刷屏、以产品的价值为外在表现的极具用户标签感的内容容易刷屏等。

影响用户转发的因素

转发行为是由动力（即用户是否具备足够的动力）、能力（即用户是否具备见到操作的意识和能力）、提醒（用户是否被提醒）构成的。

06客单价什么是客单价？

客单价代表了用户对这个品牌的好感与倾向性，用户在每一个品类里的总消费相对固定，在某一个品牌客单价越高，越说明在整个品类的各个品牌里，用户更喜欢你，客单价的上限是用户在该品类消费预算的上限；这里有这样的一个公式，供大家参考一下：

企业收入=消费用户×每一个用户的客单价

提高客单价的维度有哪些呢？

（1）通过好的产品和服务获取用户的好感

（2）抛出诱惑吸引用户单次提升消费

（3）打包产品和服务

（4）提升用户消费额和频次

提升客单价的有两个常见方法

（1）让用户买多份产品或服务，例如：用A*N来代表，A代表产品本身，N代表分数；常见的有：买二赠一、三件装、满80减10元、闺蜜装等等；

（2）给产品附加价值或者打包产品销售，把客单价提高；例如：用A+B表示；常见的有：买赠形式、产品+服务打包销售形式等等。

07体验用户在使用产品、使用服务和员工交流的过程中的所有感受。好的体验就是把用户的好感放大再放大，让用户轻而易举的想得到的。

体验涉及的维度

（1）打磨体验的关键要素a、体验的精细程度b、可覆盖的量级c、迭代的速度

（2）用户产生感受的时间顺序，打造时间节点的体验

（3）用户产生感受的核心要素和非核心要素打造分层次的体验

08激励规则用户在使用产品和服务时，由于某些规则的设计，用户得以被激励，从而对品牌的认可度加强，对品牌的推荐力度加强。

激励规则如何设定？

（1）设定用户的激励路径；（2）分辨用户该如何激励；（3）分辨用户该不该激励，在这里，高净值用户在消费高单价产品时，不宜激励。

两个常见的激励分类：

（1）单次激励a、基于某一次用户的激励；b、常见的行为是转发，一次得到折扣和返现。（2）持续激励a、基于用户体系建设的激励；b、常见的行为是搭建会员体系，包含积分和会员权益；c、使用次数越多、积累的消费越多、累积的用户行为越多，就会持续的激励。

09产品策略产品策略是以产品的功能来实现用户体验的提升、用户激励的加强，从而诱发用户频次/时长提升、转发、客单价增加等。

常见的策略有：

（1）当用户行为是X时产品呈现什么特征：

例如：

抖音推荐策略：当用户浏览某视频超过一定时间，或用户为某些视频点赞时，产品呈现的特征就是为用户持续推荐该类视频；知乎推荐策略：当用户浏览或关注过某个问题时，知乎上同类问题热度超过某值，会自动推荐给用户；淘宝推荐策略：当用户最近浏览商品基本都是服装时，在活动页位置会推荐服装活动内容等等；

（2）当用户群体为A时产品长线特征

在这里，也有三个特征，供大家参考：

用户的试用产品：一个新用户上线，可能会为这个新用户推荐试用产品，而不是直接为用户推荐正装产品；用户的升级产品：如果是一个在平台上多次尝试我们产品服务的老用户，这个时候可以为用户推荐一些升级产品对产品好奇的“打酱油”用户：这个时候最应该让用户知晓的是我们这里最受欢迎的产品服务；

（3）当出现某种策略时，诱发的一致行为

例如：打卡策略：通过打卡和签到，用户打开app并进入某页面，获取积分或激励；分享、获得好处策略：转发获得优惠券，朋友也得优惠券。转发付费内容，朋友免费阅读，自己获得积分（这也是一个典型裂变的玩法）；身份标签策略：通过盘点航程、购物金额、浏览列表、阅读列表等，通过学习累积的学位排名等获得某身份标签，并转发出去；

最后产品运营所需要的知识远远不止这些，运营往往身上背负着整个产品的KPI，通常我们会看到运营在不断的思考如何转化用户、拉新、促销活动等等，实际上产品运营是产品里不可缺少的岗位，尤其是直接面向用户、注重用户体验的产品。除了如何“生孩子”，产品经理也需要掌握“养孩子”的技能。

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