雪糕刺客给品牌营销的两个启示

2022年的夏天，“雪糕刺客”火了。什么是“雪糕刺客”？雪糕刺客其实就是“天价雪糕”代名词。它们指的就是那些隐藏在冰柜，从外表看着普通的雪糕。但是在你去付钱的时候，会用它的价格刺你一下。所以被网友戏称为雪糕刺客。为什么会出现雪糕刺客？是因为高价雪糕和普通雪糕一起放在店家的冰柜中。出现了三个不匹配：客户群体不匹配、渠道场景不匹配、品牌识别不匹配。营销可以破圈，渠道不要破圈！高端的冰淇淋贵不是一两天的事，哈根达斯也很贵，联合利华生产的梦龙也很贵，那为什么钟薛高等雪糕刺客要被全网“炮轰”？这里面和大家谈一个场景营销体中的概念：场景联想和场景匹配。场景联想：就是消费者接触到产品时所触发的各类自然而然的联想。这个联想包括：价格预期联想、品质预期联想、消费场景联想。比如，同样是一个品牌的饮料、香烟、酒水，在不同的终端环境中（便利店、旅游景点、五星级酒店），你对这些产品的价格预期和品质预期联想就是不同的。再比如，拿出红酒消费，你总会觉得要用高脚杯才是最好的。——这是消费场景联想。场景匹配：是指消费者对品牌印象的匹配度。这个匹配度指产品的价格与包装匹配度、价格与渠道的匹配度、渠道与目标客户群体的匹配度。换句话说，就是品牌要根据自己的品牌定位，来选择目标客群，再根据目标客群来选择产品的包装、销售渠道，以使消费者对品牌的产品预期和相关联想一致性，匹配度高。哈根达斯很贵，大家为什么觉得这不是雪糕刺客。因为它选择在高端商业中心和五星级宾馆开设专卖店，其产品价格、包装和渠道匹配是一致性的，目标客户觉得它匹配这个价格、同时从产品包装上、销售渠道上也知道它的价格。作为新消费品牌，钟薛高定位高端，最贵的是66元一支，产品的普通价格是在15—20元左右，其原来的主渠道是线上，后来在成都、上海、杭州等城市高端商圈开设了线下专卖店。其客群、价格、渠道是匹配的。为什么今年会被认为是“雪糕刺客”？原因就是它的渠道破圈了：走大流通分销模式，进入到了大众普通渠道，在冰柜里面和普通雪糕放在一起。而且其外包装和普通雪糕差异化不大！导致不是它的客户群体在付款时被价格刺了一下！品牌保持格调需要场景标配在这里提醒大家注意两点：一、品牌是有“品格”（品牌格调）的，渠道选择要与品牌定位有高度的匹配性。品牌的传播和营销可以破圈：这是为了树立“品格”，让目标消费者和非目标消费者知道你的品牌调性。比如，茅台酒玩茅台冰淇淋就是在破圈，在做与其“国酒”品牌定位、高端高贵的格调高度匹配，是正相关。换句话说，营销可以破圈，但是销售渠道不要破圈。销售渠道一旦破圈，就是破坏品牌品格。品牌为了抢占市场，高端品牌的价格端可以向下延伸，但是其销售渠道还是不要破圈。比如，奔驰和宝妈等高端车品牌，为了争抢B级车市场，就会有中端价格的产品，其销售渠道还在原有的渠道中。这样，原有的销售渠道就给中端产品价格加持背书的。二、品牌的“品格”是靠“识别符号”来支撑的。这个识别符号可以是产品独特的包装，可以是产品专门的消费场景和使用场景。比如大家在五星级酒店吃大餐，山珍海味等一定要用高档的陶瓷器皿盛放，必定有特定的食用流程。为什么要用高档的器皿和繁杂的食用流程？“浪费成就品味”。这些高端的器皿和食用流程就是浪费，浪费就是品味。就是品牌产品的识别符号。所以，高端品牌一定要舍得在产品的包装上、产品的销售流程、使用流程上增加“特定场景的识别符号”。最后总结一下，企业家和营销操盘手一定要有场景标配的认知。场景标配有两个方面：一是场景联想，二是场景匹配，二者相辅相成。有良好的“场景标配”，才有良好的“场景联想”。反之亦然。如果用经典的“4P”营销理论来解释，就是“产品、价格、渠道和推广”这四个要素，一旦确定了“产品定位”，其价格和渠道、目标用户的选择，要有一致性。有一致性，客户才会有良好的“场景联想”；高端品牌的营销推广和品牌传播可以破圈，但是渠道选择就不要破圈。否则，就会出现“价格刺客”。

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你知道“雪糕刺客”吗?雪糕刺客刺痛谁的心?
答：本以为雪糕刺客大多发生在一些新型的网红品牌上，但这些层出不穷的营销手段激发了一大批新的高价雪糕市场，于是许多传统品牌雪糕都纷纷效仿，甚至就连茅台都推出了自己的高价雪糕，这种争抢市场的行为更是让消费者不解，因为雪糕这种商品，更多的消费力仅在单价5元左右，过高的价格并不会带来回头客，反而...

雪糕被炒到210元!为何雪糕成了你我都惹不起的“刺客”?
答：6. 消费者在选购雪糕时常常缺乏足够的信息，结账时才惊觉价格高昂，这种现象很大程度上是由于消费者的不知情和面子问题导致的。7. 雪糕品牌的这种行为是一种营销策略，旨在利用消费者的心理进行销售。8. 为了规范市场，有必要对雪糕品牌的定价行为进行监管。一旦发现不合理定价，应予以处罚。9. 只有这样...

“雪莲”销量暴涨,3元以下雪糕订单超七成,平价雪糕与高价雪糕有何区别...
答：1. 雪莲雪糕因“雪糕刺客”现象而销量激增，其价格长期保持在一元，这在当今许多雪糕价格飙升至10元甚至更高的背景下显得格外引人注目。2. 消费者对于雪糕价格的飙升感到不满，因为雪糕行业的监管机制并不健全，导致某些品牌定价过高，而消费者往往对品牌定价缺乏了解。3. 雪莲雪糕因其亲民的价格和20年...

年轻人为什么“声讨”钟薛高?该品牌如何摆脱“雪糕刺客”的标签?
答：雪糕刺客可谓是风靡2022年的夏天，作为雪糕刺客的代表品牌钟薛高可谓是站在风口浪尖上。雪糕越来越贵已经成为了网上经常讨论的一个话题，钟薛高作为其中的代表品牌，自然被不少年轻人声讨。不少年轻人表示钟薛高并没有将焦点放在提升产品质量上，而是用在营销上，过度营销引起了大众的反感。2022年的夏天钟薛高...

雪糕刺客除了价格还有什么特别之处?
答：由此可以看出雪糕刺客的又一特点，隐蔽性强，刺伤你的钱包时出其不意。为什么雪糕刺客这么贵：雪糕刺客为什么这么贵？一方面，正如厂家所宣传的原料升级，包装新奇，引进新的产业链等等，但更多的我想应该是营销方面的成本较高，另一方面，是利用人们的猎奇心理，引诱人们购买。这正是雪糕刺客的另一个特点...

无限脑洞品牌设计:“雪糕刺客”今年为啥突然消失了?
答：今年，雪糕的价格趋势回归理性，新品定价开始更侧重于考量渠道费用和季节性因素。曾经的雪糕价格上涨潮，如今更多地聚焦于销量的保障，而非单纯的价格攀比。市场监管的加强要求明码标价，而消费者最终的选择，始终是食品的内在品质。营销手段虽然吸睛，但能否赢得长久的青睐，关键还是看产品的真正实力。资深行业...

“雪糕刺客”频现,刺痛谁的心?雪糕价格为什么会这么高?
答：雪糕刺客频频出现，刺痛了消费者的心，雪糕的价格之所以会这么高，主要还是因为受到了一些人员的炒作。从而把雪糕的价格一味的炒制天花板，等到雪糕的价格已经涨到了一定的金额时，就没有任何上涨的空间。而对于一些消费者在超市里面购买雪糕时，由于超市里面的雪糕都没有明码标价，在拿雪糕时也根本就不...

雪糕变“刺客”,外表其貌不扬,为何会这么贵?
答：这些雪糕从外表上看起来和普通的雪糕没有两样，都是用塑料袋包装的，上面写着是由牛奶或者水果制作而成的，或者添加了一些独特的坚果。但价格却是天价，比如说最贵的某品牌的雪糕居然卖到了60多块钱。就像小编在上面所说的营销，这就无形中增加了商品的价格，并且是一个必须由消费者承担的价格。并且...

“雪糕刺客”“雪糕护卫”...小小雪糕今夏为何成为讨论热点?
答：因为雪糕的价格越来越高，所以成为了2022年夏天讨论热点。2022年夏天各地都陷入高温天气，为了凉爽一下，很多人都选择食用雪糕，而目前市面上的雪糕品牌越来越多，花样也非常多，再加上商家为了盈利，在售卖时没有按照规范张贴价格，导致很多消费者随手拿一个雪糕，就有可能是天价，给本就不富裕的荷包又...

高价雪糕被指抢钱:零售商不敢进货,直呼卖不动,这是为什么?
答：高价雪糕引发争议：零售商不敢进货，直呼卖不动，原因何在？在当下的雪糕市场中，“雪糕刺客”已成为一个流行词汇。这是因为，我们很难再找到1至2元钱的雪糕，10元钱的雪糕已被视为合理价格，而一些网红品牌的雪糕，价格更是高达十几元甚至二十元。消费者对这种价格感到震惊，许多零售商也因此面临进...