南京的白酒市场竞争压力如何 白酒市场目前的瓶颈是什么？
“前两年大家还说口子窖不错,喝了不上头，现在流行洋河了，又说口子窖不好喝了。我从事餐饮行业15年了，从山东的孔府家酒到安徽口子窖、百年皖酒，再到江苏地产今世缘、苏酒，眼下又是洋河唱大戏……套用一句老话，南京的白酒市场真是‘你方唱罢我登场’啊。原因嘛，我也说不准，但应该跟酒的品质和促销手段有关吧。”——一位酒店老板的话
台前：主角数年一变，如今洋河挑大梁
“不吹牛地说，我这车屁股里面放什么酒，市场上就流行什么酒。”
说这话的是市民章先生，他是一家单位的办公室主任，经常陪老板在外有应酬，所以汽车后备箱总放着几箱白酒。
“我当办公室主任6年来，车上的白酒先是口子窖，然后改成了今世缘，接着苏酒，现在基本是洋河蓝色经典了。”章先生的描述验证了文前那位酒店老板的话。
“白酒市场两头冷，中间热。”一不愿透露姓名的业内人士说，按售价粗略划分，每瓶100元以下为中低档白酒、100元至300元为中高档白酒、300元以上为高档白酒。因为中高档白酒市场的“蛋糕”最大，竞争也最激烈。
洋河集团市场部提供了一组数据：2003年，洋河蓝色系列在南京市场的销售额只有800万元左右，2006年销售额就上蹿到1.4亿元，2007年达2.7亿元，今年销售总额预计还将增长40%。南京中高档白酒的年总销售额在5亿元左右，可见，洋河蓝色系列销量已占大半边天。
真是几家欢乐几家愁——原口子窖南京分公司一负责人也提供了几个数据：2006年口子窖在南京的销售额尚有2亿多元，现在已不足1000万元。目前口子窖南京销售分公司已撤销，改由地方经销商代理。
幕后：所以独领风骚，营销各自有高招
和任何商品一样，撇开酒的品质，营销手法在白酒攻城略地过程中起着至关重要的作用。很多白酒品牌因为一个点子而畅销，又因为一个错失机会而从消费者视线中淡出。
招一：攻心
“广告只要做到攻心，市场一般就会有正面反应。”市餐饮协会一名负责人说，上世纪90年代，一首“常回家看看”歌曲在春晚演唱后流行。与此同时，孔府家酒打出“孔府家酒，叫人想家”的广告，正好迎合了当时消费者的心理，市场销售局面迅速打开。当年今世缘盛行也是利用了“攻心术”：90年代正是70年代出生人群的结婚高峰期，今世缘讨了一个好“口彩”。
“‘洋河’热销其实也属于‘攻心’。”洋河集团南京分公司一负责人说，中国人遇到喜事总喜欢喝白酒，所以白酒包装大多采用红色、黄色，代表喜庆和富贵，而“洋河”率先采用蓝色包装，代表了一种更时尚、现代的消费理念。在香型上，则远离传统的“浓香”、“酱香”，推出“绵柔型”，消费者一下子就从心理上接受了这两个“别具匠心”。
“白酒通过主打大型酒店也是‘攻心’。”百年皖酒南京市场部一负责人说，百年皖酒在开拓市场初期，就经常请一些“重要人物”到包括向阳渔港、张生记等在内的20多家大型酒店用餐，如果酒店说不卖百年皖酒就罢吃，抬腿走人，酒店碍于这些“重要人物”的面子，便会引进百年皖酒。这些大酒店客流量大，上了酒水单的白酒都会给消费者一种心理暗示：这是目前南京市场的品牌白酒。
招二：攻店
“我们这里虽然可以点多个品牌的白酒，但苏酒是主推产品。”红楼海鲜大酒楼一销售经理说，市民到稍具规模的饭店用餐前，都会有身着某白酒或啤酒服装的小姐来促销，那么就意味着这种酒在这个饭店是专场或主场销售。
“在大饭店销售白酒其实不赚钱，在这些地方卖酒就是图个隐秘的‘广告效应’。”在安徽某酒厂任销售经理的林先生说，当年他们酒厂为进入新街口某大酒店，付了80万元进场费，条件是该酒店除五粮液、茅台外，其余品牌白酒一概不卖，只销售他们的产品。而他们在该酒店一年销售额只有60万元，加上其他销售成本，这笔生意是“死赔”的。
“进场费是白酒行业公开的秘密。”国窖1573南京销售部一负责人说，据她所知，只有包括茅台、五粮液等在内的少数几个高端品牌的白酒，因消费者层次比较高，店家不敢得罪，所以才不需要进场费。
位于湖南路的大萝卜食府老板李军说，白酒厂家通过私下支付费用促销的手段很多，如哪个牌子的白酒放在酒店柜台上，放在什么位置都要收费，这叫作“展位费”。因“五粮液”、“茅台”等老牌名酒不愿出这些钱，所以大部分酒店的柜台上也看不到这些名酒的影子。
招三：“攻脸”
“‘攻脸’其实就是你的定价要顾及到消费者的面子。人啊都是既要实惠又要‘面子’的，所以白酒的定价对销售非常关键。”原口子窖南京分公司一负责人认为，口子窖在南京销量下滑一个重要原因，就是其定价没有迎合消费者的心理。
这位人士举例说，口子窖、百年皖酒当初进入南京市场时，超市售价每瓶在80元左右，饭店加价20至30元进行销售。那时每瓶100元左右的白酒正好符合消费者既要实惠又要“面子”的心理。几年后，市场消费档次提高，“洋河”推出“海之蓝”、“天之蓝”系列，超市售价分别为138元和280元，饭店加价后售价控制在150元至350元，这个价格又正好迎合了当时的消费者心理，因此很快畅销。当他们意识到这个问题后，立即推出了与“洋河”蓝色系列价位相当的“口子窖十五年”，但为时已晚。
“给白酒定价，火候实在难以掌控。”一位业内人士说，五粮春当年之所以热销，一是品牌基础好，二是100元左右的定价正好迎合消费者既要实惠又要“面子”的心理。随后，五粮春几次加价，有消费者觉得“不值了”，市场份额立即受到影响。
“促销手段固然重要，但品质还是最终因素。茅台、五粮液这么多年畅销，显然与其品质密不可分。希望这一轮唱主角的洋河等地产名酒能‘内外兼修’，将大梁一直挑下去，走出白酒市场‘你方唱罢我登场’的宿命。毕竟是我们江苏自己的酒。”楼外楼酒店老板汪厚平说。
新华网江苏频道南京12月20日电 目前，南京白酒市场消费品牌高度集中，五粮液、五粮春、茅台三大品牌占据了近八成的市场份额，中低档白酒销售大幅下滑。
今年，南京市五粮春销售异常火爆，该市糖烟洒总公司预计全年销售额可达5000万元，同比增长近70％，这样的销售额在全国亦名列前茅。据介绍，目前仅五粮春一个品牌在南京市场比重即可达30％以上，是中档白酒市场绝对的“龙头”。而五粮液和茅台则垄断了南京高档白酒市场，在价格节节攀升的情况下，依然销势不减，其销售额亦占到南京市场白酒销售的30％—40%。这三个品牌销售额相加达到总销售额的75％左右。
与此同时，中低档白酒的销售大幅下滑，和去年同期相比，下滑幅度达20％-30％。往年此时，正是中低档白酒大打市场，进行新品推广的时候，市糠烟酒总公司往年这时一般已经举行了数场新品推广活动，今年尚一家没有。中低档白酒总体上供大于求，竞争异常激烈，很难看到新品牌能像过去那样打出品牌效应。加上今年国家推行白酒消费税政策，每斤白酒按o．5元从量征收一道消费税，虽然平均到中低档酒上，并没有多么高，但影响却很大。而且国家要求白酒厂家按销售额的2％提取宣传费用，厂家销得越少，广告支出相应就有所减少，在目前销售下滑的情况下，厂家更无力顾及宣传。这使得一些名声不响的品牌更难引起消费者的关注。
业内人士预计，今年白酒市场节日消费会相对集中，各家都在暗做准备，估计到节日来临前几天会有销售高潮。但厂家若想扭转目前格局，恐怕难度会很大。
请问有什么对白酒销售市场发展的建议及意见？~
对于白酒企业而言，市场的变化，必将导致企业思路的改变。依笔者之所见，从2005年开始，乃至在今后较长的一段时期内，国内白酒企业特别是中小企业，不妨参照以下几条建议，以避实就虚、四两拨千斤之策略，在鏖战不休的白酒市场上谋得一席之地。(1)打造强势地域品牌 由于国内白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性，当前的白酒市场，真正的全国性品牌还不多，像“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等“元老”品牌，加上“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等“新锐”品牌，只占全国上千个白酒品牌沧海之一粟。即使是这些全国性的品牌，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了“全国山河一片红”。 这就给中国众多的中小白酒企业留下了广阔的市场空间。 你够不着“茅五剑泸”，那你就争取做某一地域的“龙头老大”，比如说，“泰山特曲”主打广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州等市场；“皖酒王”主攻广东市场；“口子窖”主攻陕西、南京等。 当然，完全依靠地域市场对企业来说是存在很大风险的，因为地域市场的效益下滑很可能将会导致企业的全盘皆输。因此，在做到地域市场“第一把手”的基础上，以各个地域市场为圆心，向周边市场扩大边际效益，或有机会可以跻进“茅五剑泸”之列。就算不成，也还保有了地域市场份额这个从头再来的实力。“小糊涂仙”、“金六福”和“浏阳河”这三个品牌采用的强势区域品牌策略，年销量都突破了11个亿。 (2)酝酿白酒的文化魅力 “兰陵美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”、“何以解忧，唯有杜康”等等脍炙人口的白酒文化诗章，令古今喜好杯中之物的人们，在畅饮玉酿的同时，更多添了一份诗情醉意。而今，这种文化魅力已成为白酒企业在市场上攻城掠池的不爽良药，白酒文化作为一种重要的发展趋势在国内市场正迅速蔓延。比如曾一度占据国产白酒最高价位之一的“酒鬼酒”，就是凭借其酒文化，从一个县的小酒厂发展为国内赫赫有名的白酒企业，还有“泸州老窖”的“国窖”文化、“剑南春”的“唐时宫廷”文化等。 白酒文化的兴起，是在当今时代背景下的必然产物。对于广大中小企业而言，文化将是其占领市场的重要武器，也是今后相当长的时间内对消费者忠诚度最好的维系，具有良好文化属性的白酒品牌将会溢出更为沁胸入肺的芳香。 白酒文化还决定了一个品牌能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，并在此基础上突出其独特的品牌个性，占领目标消费者的心智。比如“水井坊”凭借“水井坊遗址”打出的“中国白酒第一坊”旗号，以及“国窖1573”依托我国保存最好、持续使用时间最长的“国窖池”打出的“中国白酒第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的文化价值作为后盾。 当前市场上一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”及“缘文化”等，都是力图抓住人们的情感与愿望，引起人们心中的共鸣。面对社会的快速发展，消费者的情感将会变得更为细腻，而白酒品牌可利用的文化卖点也将更多，因此，白酒品牌在文化上可供挖掘的潜力将会很大。 (3)借助事件抢制时代品牌 品牌的确立虽非一朝一夕之功，但是，在当前这个信息急剧膨胀的社会，为自己的产品讨个“好口彩”也是一种迅速建立产品知名度，为创建品牌奠定基础的捷径。这些所谓的“好口彩”即是笔者所说的“时代”符号。 比如现在有很多企业以副品牌策略所抢制的时代品牌，不仅使其产品变得丰富多彩，而且延伸了产品的卖点，并增强了主品牌的厚重。比如“茅台·王子酒”、“浏阳河·金世纪”、“北大仓·财神酒”、“西凤·天长地久”等，都是以副品牌打造时代特色的很好例子。中小品牌可以借鉴此法，以副品牌的好口彩重寻消费者心智需求的货架，并由此带动主品牌的升华。 再比如，前一阶段热播的电视剧《刘老根》，使“刘老根”三字具有极强的市场关注度，许多精明的商人从中看出商机，纷纷注册“刘老根”商标，于是，在市场上便出现了“刘老根”小烧酒。如果，某些具有一定规模的中型白酒企业，以“刘老根”为副品牌，打出“XX·刘老根”的牌子，相信会使其主品牌“XX”一夜红遍大江南北。 (4)品牌个性的不断提炼 品牌个性也是迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在白酒产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。 在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易会等处，个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“难得糊涂”人生哲学，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装，均是白酒市场中以个性创造财富的成功案例。 当然，新品种、新风味产品也成为白酒行业新增长点和新的个性平台，目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势，具有一定的市场发展前景。 另外，小瓶白酒市场的份额也呈增长趋势。在各大超市、烟酒专卖店、大众化酒店、大型火锅城等，许多消费者都喝上了小瓶装的白酒。畅销的伊力特、泸州老窖、红星二锅头等几种小瓶规格的产品，分量不多不少，刚好够喝，且消费者可以任随自己的个性选择喜好的品牌，这也是一种流行的消费趋势。
酒是一种特殊商品,既是食品饮料,又是多彩的文化和风俗的载体.从1978～1998年,我国酿酒工业经历了快速发展、产品调整和产业调整3个阶段,并取得巨大成绩.产量增长10.47倍.目前,白酒市场总体走势低迷,产大于销,供过于求,降低产量、调整行业结构为白酒业的工作重点.白酒业已步入了一个创新、发展特色和品牌竞争,从“无序”向“有序”发展的时代,白酒市场仍被少数名优企业分割,农村市场将成为新的竞争领域。
而今，随着人们生活水平的提高，白酒业已经进入了高层次的发展阶段，从当前发展形式看中国白酒业在未来将呈现几大发展瓶颈。
瓶颈一：国家宏观政策制约白酒发展方向
在很多情况下，国家的宏观政策影响着能够决定一个行业的发展命脉。自九十年代中后期起，国家为了顺应消费潮流以及考虑到资源、环保方面，国家先后制定了计价、计量征税，纯粮固态发酵白酒行业规范等等宏观政策调高进入门槛等方针政策限制高度酒的发展。白酒行业特殊，如果国家的政策真正落实到位的话，白酒企业将至少一半以上面临倒闭。消费者同样很难看到白酒行业的新面孔的出现。正因为如此，中小白酒企业能够偏安一隅，活得有滋有味。
随着中国市场的完全市场化，政府的行为也逐步顺应开放的市场环境。地区封闭主义将逐一改变。政府的可作为将完全改变了目前的白酒割据状况。这也从近几年啤酒市场割据状况被以青岛、华润为代表的行业巨头打破可见端倪。
瓶颈二：消费群体理性化促使白酒消费容量骤减
白酒行业会持续下滑，直至被其他饮料替代吗？2005年349万吨得总产量和总销量给出了答案。白酒作为其社会性功能意义以及中国几千年的传统依然是其存在和发展的基因。但白酒行业发展会受到诸多因素影响制约。
随着人们生活水平的提高，对健康与品味的要求也越来越高。消费者在消费中考虑更多的是健康以及品质。这种理性消费直接和经济发展水平、消费习惯息息相关。这一点可以从近几年啤酒已经取代白酒成为最主要的含酒精饮料，以广东为代表的红酒市场，以杭州为代表的黄酒市场迅速崛起不无相关。红酒、黄酒向高端延伸无疑直接影响到白酒的市场。笔者认为：未来中国白酒的市场更加偏向于中西部经济相对落后地区，而经济发达的东南部地区在白酒消费中社会性功能消费凸现，“喝少点，喝好点”成为真正的白酒消费趋势，也就是只存在一定的中高端市场份额。从这个层面上考虑：挣有钱人的钱在未来白酒行业不一定是真理。
瓶颈三：营销模式简单重复白酒黑马难现
蛋糕越来越小，肥肉也变成烫手山芋。白酒行业在未来五年中，很难出现新的真正意义上的“黑马”。据有关资源显示，我国现有白酒企业近4万家，但真正具有实力的企业却少之又少。素有中国酒业大王之称的五粮液，其年产量尚不足国内年总产量的百分之三，整个白酒业是一群乌合之众，即便减少8成，仍然有7千余家。整个白酒行业全面感受到生存的压力。目前，国内白酒企业正面临赢利无方与成长乏力的困惑。
白酒竞争的现状与白酒的发展趋势密切相关。在整体市场需求量下滑的趋势下，白酒产能已出现严重饱和。为了能够生存，各个白酒企业殊死挣扎。
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