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体系构建与评估模型初探
摘 要]随着旅游目的地竞争的加剧,旅游目的地品牌逐渐成为目的地之间竞争的焦点,好的品牌对于旅游目的地的意义
重大,因此,对于旅游目的地品牌资产的研究显得十分迫切。目的地的品牌资产评估在国外已经有一些相关探索,但是在我
国这还是一个较新的研究领域。对国内外品牌资产研究的文献进行回顾,在界定了旅游景区品牌资产概念的基础上,提出了
景区品牌资产评估的经济性和非经济性指标体系。运用品牌资产评估的基本理论,创造性地将非经济性和经济性指标联合
起来,最后提出了具体的评估模型。
[关键词]景区型目的地;品牌资产;指标体系;评估模型
引言
旅游目的地品牌是吸引客源市场的关键因素,是
目的地的象征,是旅游体验不可替代的标志。正是由
于目的地品牌是如此的重要,引发了国内外学者在目
的地品牌内涵和管理体系方面的不断研究,然而对于
品牌管理重要内容的目的地品牌资产评估的研究却
十分薄弱,关于旅游目的地品牌资产评估体系和评估
方法的探讨更是缺乏。旅游目的地品牌资产评估作为
目的地品牌资产经营管理的重要依据,对于目的地的
投资者、管理者、相关从业人员及目的地自身都有着
十分重要的意义。为了研究的方便,本论文采用布哈
里斯和霍尔(Buhalis,Hall)的观点,将旅游目的地定
义为一个具备一定旅游基础和旅游服务设施的特定
的地理区域,主要分为国家旅游目的地、区域性旅游
目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地等4种
类型[1]。考虑到前三种类型目的地在地理范围上太
大,加大了实际操作中复杂性、可变性等难度,笔者拟
从景区型目的地品牌资产体系构建和评估方法的探
讨上作一些尝试。
一、国内外旅游目的地品牌资产评估研究
的文献回顾
关于旅游目的地品牌资产的研究目前还处于起
步阶段,国内外学者做了一些探索性工作,笔者认为
研究目的地品牌资产评估应先对旅游目的地品牌的
概念有个了解。度阿尼奈普(Dunae Knapp)认为,真
正的旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅
游目的地内在印象的积累,由于各人利益不同,这将
必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位
置”[2]。梁明珠认为,旅游目的地品牌除了由目的地名
称、术语、标记、符号、图案及其组合外,还应由质量、
服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素构成[3]。
冷志明认为,旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的
无形资产,历史文化、人文景观、民族风情、宗教文化、
艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要
素[4]。在了解了目的地品牌概念的基础上,我们可以
回顾一下目的地品牌资产评估方面的研究,克奈克尼
克和加特奈尔(Konecnik,Gartner)研究了目的地品
牌资产评估的因子,认为不仅要注重目的地形象,还
要从游客感知、旅游质量和忠诚度等多角度来评估并
将其运用在斯洛文尼亚两个市场的实证研究中[5]。布
和布塞尔(Boo,Busser)通过对拉斯维加斯和亚特兰
大的游客调查,建立了基于游客的品牌资产模型并将
其运用在多个目的地的研究中[6]。胡北忠从旅游者角
度构建了旅游风景区品牌价值评估的模型——最大
品牌权益法,该模型主要从财务角度计算品牌资产的
经济价值[7]。
目前,对旅游目的地品牌资产评估的研究还处于
开创性阶段,相关研究停留在对具体目的地品牌资产
的研究,对于景区类型目的地品牌资产评估的指标体
系和普遍适用的评估方法上研究则不多见。
二、景区型目的地品牌资产概念的界定
20世纪80年代,“品牌资产”(brand equity)一词
首先出现在美国广告界,并成为广为流传的概念。关
于品牌资产,迄今为止尚未形成统一的定义,学者们
从不同角度有着不同的理解。道尔(Doyle)认为,品牌
资产是长期投资于建立较竞争者持久化及差异化优
势的效果[8]。艾克(Aaker)认为,品牌资产是与品牌、
品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销
售产品或提供服务的价值或顾客价值的一系列资产
与负债[9]。科勒(Keller)认为,品牌资产是消费者受
某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌知识的差
异[10]。范秀成认为,品牌资产是企业以往在品牌方面
的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值[11]。
以上定义虽然角度不同,但都表现了品牌资产的3个
重要特点:第一,品牌资产是一个企业拥有的重要无
形资产;第二,在品牌的经营管理过程中,企业的品牌
资产具有波动性,可能增加或减少;第三,品牌资产对
企业的价值是通过消费者对品牌的认知而反应的。结
合品牌资产的一般特点及旅游目的地品牌的特点,笔
者认为,景区型目的地品牌资产是与旅游景区品牌、
景区名称和标志有重要联系的一个资产或负债的集
合,它可能增加或减少景区产品或服务对景区自身和
旅游者的价值。如果景区名称和标志等发生了变化,
景区的品牌资产也会受到影响,甚至消失。
三、景区型目的地品牌资产评估指标体系
构建
(一)非经济性品牌资产评估指标
对景区品牌资产非经济指标的评估可以说是一
种品牌资产评价,是对经济指标评估的突破,它提供
了品牌竞争力比较的可靠证据,有效地检验品牌经营
的状态,为景区管理者管理品牌提供相应的依据。笔
者认为旅游景区品牌资产非经济性指标评估的指导
意义甚至超过经济性指标的评估。本文在艾克
(Aaker)提出的“品牌资产十要”指标系统基础上,结
合旅游景区品牌的特点,提出景区型目的地品牌资产
评估的非经济指标体系。如下:
1.旅游景区品牌忠诚度评估。旅游景区品牌忠诚
是指旅游者重复购买同一个品牌或反复地向亲友以
及其他人推荐某个旅游目的地品牌。旅游景区的品牌
与一般商品品牌有一些不同,对于观光型的景区,品
牌忠诚体现在旅游者旅游过后反复向其他人推荐这
个景区。对于娱乐、探险等类型的景区忠诚度可以体
现在旅游者反复游览或向他人推荐该景区上。忠诚度
评估包括两个指标层,包括满意度和偏好度。满意度
是旅游者旅游之后对旅游景区的产品和提供服务的
感觉。满意度指标包括不满意程度的考察,对于景区
管理者来说,游客的不满意程度显得更为重要,这是
造成景区游客流失的一个重要原因。偏好度是指旅游
者对该景区的喜好程度,对于特别喜爱该景区的旅游
者愿意花更多的钱到该景区而不去其他类似景区。
2.旅游景区品牌知名度评估。旅游景区品牌知名
度是指该旅游景区的潜在旅游者认识到或记起该景
区属于何种资源类型或其突出特点的能力。知名度指
标层分为:品牌识别度和品牌回想度。品牌识别度是
指被调查者根据景区相关知识的提示程度,识别出该
景区品牌的能力。品牌回想度是指被调查者对某一景
区相关知识回想多少的能力。
3.旅游景区品牌品质认知评估。旅游景区品牌的
品质认知是指旅游者根据出游动机,与备选景区相
比,对该景区产品和服务的全面质量或优越程度的感
知。这里的“根据出游动机,与备选景区相比”指的是
满足旅游者某种需求的相似类型的景区。譬如,旅游
者出于避暑的动机出游,那么评估景区和备选景区都
应该是能满足避暑这一要求的景区。品质认知指标层
分为:景区产品质量和景区服务质量。这两个指标层
是指与相类似的景区相比,该景区在提供产品和服务
方面的优越程度。
4.旅游景区品牌领导性评估。旅游景区品牌领导
性是指该景区品牌在同行中的权威性及旅游者和潜
在旅游者的信任和认可程度。领导性指标层分为:品
牌权威性和社会认可度。品牌权威性是指该旅游景区
品牌的历史传统感,给旅游者的信任感以及创新性。
社会认可度是指该旅游景区品牌在普通旅游者眼中
的可以接受性以及在相关专家的认可程度。
5.旅游景区品牌联想性评估。旅游景区品牌联想
是指旅游者透过某个景区品牌,能够联想到的与该景
区相联系的所有事情。譬如,从西湖景区这个品牌,人
们会联想到白居易、苏东坡、雷峰塔、美丽的江南女
子、断桥等。联想性指标层分为:价值感知和品牌个
性。价值感知是指包括旅游景区工作人员、景点及个
性服务等整体上让旅游者感觉到的价值大小。品牌个
性是指该旅游景区的资源、风格和服务给旅游者留下
的深刻印象以及旅游者最能联想到的与景区相关的
特点。
6.旅游景区经营的市场状况评估。旅游景区品牌
市场状况指标层包括景区市场占有率和旅游者保留
价格。市场占有率是指该景区在同类型景区经营中所
占的市场份额。保留价格是指旅游者对该景区价格
(包括门票、自费娱乐费用等)心理上所能承受的最大
值,一般通过旅游者对景区价格的高低及合理性的感
知来体现。
(二)经济性品牌资产评估指标
从经济指标的角度对旅游景区品牌资产进行评
估,实际上是对景区品牌资产的价值量的评估。景区
品牌资产价值对于整个市场都至关重要,在进行景区
品牌买卖时,交易双方都要评估品牌资产的价值。
1.成本指标
(1)旅游景区的开发建设成本。旅游景区的开发
建设成本是指景区在开发建设过程中产生的各种料、
工、费的总和。它一般包括旅游景区的规划设计成本、
景观建造成本、配套服务设施建设成本、基础设施建
设成本等。
(2)旅游景区的租赁成本。该项成本是基于所有
权归国家的景区而产生的,企业向国家租赁景区,获
得景区经营权,从而产生租赁成本。对于企业完全自
己建造的景区,不产生该成本,但是在开发建设中要
加入土地使用成本。
(3)旅游景区经营中的期间费用。该费用一般包
括:①销售费用。是指景区产品销售过程中产生的各
种费用,包括保险费、包装费、展览费和广告费等;②
管理费用。是指景区为组织和管理经营活动而发生的
费用以及由景区统一负担的费用,包括景区员工的培
训费用、员工的待业保险费用、董事会费等以及公共
性的不易分摊的费用;③财务费用。是指景区为了筹
集资金而发生的费用。
(4)各种税收及其他费用。税收主要包括营业税、所得税等。其他费用包括景区开发给相关利益者的一
些补偿等。
2.收益指标
景区的当前和历史营业收入。主要是指被评估景
区品牌下的景区产品和服务产生的营业额。
四、景区型目的地品牌资产评估的评估模
型初探
(一)基于非经济指标的评估模型
1.非经济指标体系
该评估模型是基于旅游者角度的评估,通过对旅
游者发放调查问卷,然后对数据进行统计分析,得出
各指标的得分。
根据前面的分析,可以设定12个指标层(如表
1),具体包括:满意度(S1)、偏好度(S2)、品牌识别度
(S3)、品牌回想度(S4)、景区产品质量(S5)、景区服务
质量(S6)、品牌权威性(S7)、社会认可度(S8)、价值感
知(S9)、品牌个性(S10)、保留价格(S11)和市场占有率
(S12)。
2.指标权重的确定方法
根据调查的实际数据出发,确定权重的方法有平
均赋值法、主成分法、因子分析法等。平均赋值法是对
各指标赋予相同的权重,虽然这种方法简单易行,操
作方便,但是没有考虑到各指标在总得分中的不同贡
献,没有反映数据的信息。主成分法和因子分析法比
较相近,都可以通过统计软件来完成,都是以测评的
几大指标为基础,从中提出尽量少的综合成分或因
参考文献:
[1] (英)布哈利斯.目的地开发的市场问题[J] .旅游学刊,2000,(4):69-73.
[2] Dunae Knapp, Blaine Becker. The BrandScienceTM Guide for Destination
RFPs [M]. Brand Strategy, Inc.2004.
[3] 梁明珠.广深珠区域旅游品牌与旅游形象辨析[J].江苏商论,2004,(6):
124-126.
[4] 冷志明.旅游目的地品牌研究[J].边疆经济与文化,2005,24(12):1-4.
[5] Maja Konecnik, William C. Gartner. Customer-based brand equity for a
destination[J].Annals of Tourism Research,2007,34(2):400-421.
[6] Soyoung Boo, James Busser, Seyhums Baloglu. A model of customer-
based brand equity and its application to multiple destinations[J].Tourism
Management,2008,30(1):1-13.
[7] 胡北忠.基于旅游者的旅游风景区品牌价值评估[J].江西财经大学学报,
2005,38(2):59-61.
[8] Peter Doyle. Building successful brand: the strategic options[J]. Journal
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[9] David Aaker. Managing brand equity[M]. New York: Free Press, 1991:
29-33.
[ 10] Kevin lane Keller. Strategic brand management [M]. New Jersey:
Prentice Hall, 1998:4-7.
[11] 范秀成.品牌权益及其测评体系分析[J].南开管理评论,2000,(1):9-
15.
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